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《企業(yè)戰(zhàn)略管理案例--柯達(dá)公司》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、案例1柯達(dá)全行業(yè)收購中國膠卷市場始末1998年2月23日，新華社一條簡訊在中國商界引起強(qiáng)烈震動(dòng)：世界著名膠片生產(chǎn)商美國柯達(dá)公司出資3.8億美元，收購汕頭公元、廈門福達(dá)和無錫阿爾梅3家中國感光材料廠。這標(biāo)志著為世人所關(guān)注的長達(dá)4年之久的柯達(dá)全行業(yè)收購談判終于落下帷幕。重振柯達(dá)感光材料的研制和生產(chǎn)已有百余年的歷史。但長期以來，世界感光材料的生產(chǎn)和銷售一直為少數(shù)幾家大公司所壟斷，人稱“兩個(gè)半”：美國柯達(dá)一個(gè)，日本富士一個(gè)，德國愛克發(fā)算半個(gè)，其他都是“小字輩”，不值一提。80年代以前，柯達(dá)一直是世界膠卷行業(yè)的龍頭老大，對富士根本就不屑一顧。然而，進(jìn)入80年代，富士借助日本政府的國
2、內(nèi)市場保護(hù)措施，悄悄崛起，轉(zhuǎn)眼間吞掉了柯達(dá)25%的市場，等到柯達(dá)回過味來，龍頭老大的座位已經(jīng)非富士莫屬了?？逻_(dá)失勢的原因在體制。長期以來，柯達(dá)公司思想僵化，機(jī)構(gòu)臃腫，不思變革，不能適應(yīng)瞬息萬變的世界市場。其結(jié)果是，成本上升，利潤下滑，股票價(jià)格一跌再跌。據(jù)柯達(dá)自稱，在過去的20年里，僅在日本市場就損失了56億美元。1993年底，柯達(dá)公司董事會(huì)舉手表決，解除了KayWhitmore的董事長職務(wù)，56歲的裴學(xué)德（Dr．GeorgeFisher）入主柯達(dá)。裴學(xué)德曾任摩托羅拉的首席執(zhí)行官，在商界享有很高的聲譽(yù)。他上任依始，便大刀闊斧進(jìn)行改革。1997年12月，柯達(dá)公司董事會(huì)宣布，拿
3、出10億美元，在兩年時(shí)間內(nèi)，裁減1萬名雇員。而在此前的9月份，公司已砍掉了200個(gè)高級管理職位。1998年，柯達(dá)的研究與開發(fā)費(fèi)用也在10億美元的基礎(chǔ)上減少了1個(gè)億。裴學(xué)德提出拓展國際經(jīng)營空間，開辟營銷渠道，呼吁克林頓政府制定“具體計(jì)劃”，以幫助打開日本市場，并建議美國政府對進(jìn)口的富士膠卷增收關(guān)稅。與此同時(shí)，柯達(dá)關(guān)閉了經(jīng)營不善的澳大利亞工廠，加大了對發(fā)展中國家的投資力度。1994年初，上任才兩周的裴學(xué)德率領(lǐng)柯達(dá)公司的代表團(tuán)來到中國，向中國政府表達(dá)了柯達(dá)的意圖，這就是全行業(yè)收購中國感光材料工廠，同時(shí)在中國建立具有世界一流水平的感光工業(yè)。裴學(xué)德在向新聞界解釋柯達(dá)看好中國市場的原
4、因時(shí)，是這樣說的：“只要中國有一半人口每年拍一個(gè)36片裝膠卷，足以將世界影象市場擴(kuò)大25%；中國每秒多拍500張相片，便相當(dāng)于多了一個(gè)與美國或日本相等的市場，中國的潛力比其他任何地方都要優(yōu)厚?！睅讉€(gè)月后，裴學(xué)德與朱容基副總理達(dá)成原則性協(xié)議，雙方就這一問題開始談判。爭奪市場美國柯達(dá)和日本富士是感光材料的巨頭，又是競爭對手。近年來，西方經(jīng)濟(jì)不景氣，波及感光材料工業(yè)，使該行業(yè)的競爭日益強(qiáng)烈?？逻_(dá)和富士一直都在尋求降低成本、開拓市場的新途徑。目前，世界感光材料的消費(fèi)水平是：美國人年平均消費(fèi)彩卷3.7個(gè)，日本人3.1個(gè)，中國人0.1個(gè)，但中國感光材料的消費(fèi)的年增長速度則分別是美國的
5、4倍，日本的5倍。預(yù)計(jì)到2005年，中國將超過美國和日本，成為世界第一大感光材料市場。正是看好這一點(diǎn)，柯達(dá)、富士、愛克發(fā)紛紛把目光投向中國市場。在這些巨頭進(jìn)入中國市場前，應(yīng)當(dāng)說中國的感光材料工業(yè)還是有一定基礎(chǔ)的，共有天津、上海、汕頭、廈門、無錫、遼源、保定7家感光材料廠，但在洋貨的大舉進(jìn)攻面前，這些企業(yè)紛紛敗下陣來，6家企業(yè)限于停產(chǎn)和虧損境地，最多一家虧損已達(dá)40多億元，只有樂凱尚余一絲招架之力。洋貨進(jìn)逼中國市場的手段有三。其一，廉價(jià)銷售。在美國本土，柯達(dá)彩卷的零售價(jià)格為5美元左右，在日本國內(nèi)，富士彩卷大致也在這個(gè)價(jià)位上；國際市場批發(fā)價(jià)，柯達(dá)賣2.6美元，富士賣2美元：而
6、到了中國的海岸價(jià)，柯達(dá)和富士只賣1.3美元。其二，設(shè)立專賣店?？逻_(dá)和富士憑借其雄厚的財(cái)力，在中國各地設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)和彩擴(kuò)店。他們采取免費(fèi)裝修門面、優(yōu)惠提供沖洗設(shè)備、讓利洗擴(kuò)、高額回扣、出國培訓(xùn)（旅游）等促銷手段，強(qiáng)占國內(nèi)零售市場。目前，柯達(dá)在中國設(shè)立的專賣店有3500多家，富士有2000多家，愛克發(fā)有500多家。其三，合資控股。通過合資控股，可以就地生產(chǎn)，就地銷售，增強(qiáng)競爭實(shí)力，控制中國市場，擠退外來競爭者。富士幾次與中國同行談判合資未果?？逻_(dá)在同樂凱的合資控股談判失敗以后，選擇了汕頭和廈門為合資控股對象，并出資買斷了其余幾家感光材料企業(yè)的合資合作權(quán)，以防其他外商與他們合資
7、合作。應(yīng)當(dāng)說，中國老百姓最早認(rèn)識的洋彩卷是柯達(dá)。1979年3月，廣州艷芳照相館在國內(nèi)首家提供彩色照片服務(wù)，其彩擴(kuò)機(jī)和原材料就是由柯達(dá)提供的。但富士后來居上，憑著日本人的精明和執(zhí)著，很快就超過了柯達(dá)。80年代的中國彩卷市場，可以說是富士一統(tǒng)天下，市場占有率最高曾達(dá)48%，直到1997年，富士在中國市場的占有率仍超過40%，領(lǐng)先于柯達(dá)。然而自裴學(xué)德的中國之行后，富士在中國的日子似乎難過起來。據(jù)北京的一些富士專賣店的人士說，1995年來店沖洗的膠卷中，富士占80%但到了1996年就只有60%了。1998年的一次由第三方做的市場調(diào)查表
