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《案例9 暢爽開懷,世界狂歡：可口可樂2010世界杯整合營銷》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、暢爽開懷，世界狂歡：可口可樂2010世界杯整合營銷全景分析可口可樂與世界杯足球相伴八十栽，我們之間的默契合作沉淀而成的文化和智慧，使我們的世界杯營銷活動(dòng)更能貼近球迷，更容易為球迷接受和津津樂道。2010FIFA世界杯首次在非洲大陸舉行，我們以非洲式的狂歡為切入點(diǎn)，通過音樂及推廣非洲式的酣暢表達(dá)，鼓勵(lì)和激發(fā)中國的球迷以各自的方式釋放激情，加入到世界杯狂歡的行列，傳達(dá)可口可樂與足球所共同擁有的跨國界的暢爽和帶給人們歡樂的特質(zhì)，開懷享受可口可樂與世界杯帶來的暢爽與激情。我們很興奮能與中國的球迷共度100多天的歡樂時(shí)光，中國球迷的熱情讓我們慰為欣喜?？煽诳蓸反笾腥A區(qū)高級(jí)市場(chǎng)
2、總監(jiān)引言就像足球是圓的，可以滾動(dòng)到世界的任何一個(gè)角落一樣，屬于普羅大眾的可口可樂，也可以給世界上任何一個(gè)地區(qū)的人們帶來美妙的體驗(yàn)和記憶?？煽诳蓸凡粌H希望人們?nèi)ハM(fèi)，更希望人們?nèi)ンw驗(yàn)、去享受激情與快樂?！胺彩窍M(fèi)者鐘愛的，就是可口可樂所關(guān)心的”。這是關(guān)于可口可樂營銷的一句名言。而足球，無疑是全球人們的大愛之一，是激情與動(dòng)感的最佳結(jié)合。正因?yàn)槿绱?，可口可樂也是世界杯足球賽事最長久最堅(jiān)定的合作伙伴。從1930年的烏拉圭（可口可樂廣告首次出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)），到1974年的德國（可口可樂成為世界杯官方贊助商），再到以后的歷屆世界杯，可口可樂總是能用獨(dú)特巧妙的方式，將自己的品牌
3、深深地留在球迷的美好記憶里。2010年，世界杯首次來到神秘的非洲，南非幸運(yùn)地成為開歷史先河之地，南非世界杯成為2010年全世界范圍內(nèi)最重要的體育盛會(huì)。它不僅是球迷的節(jié)日，也是那些常年伴隨世界杯一起成長的商業(yè)合伙伙伴的盛會(huì)與競(jìng)技舞臺(tái)。和奧運(yùn)會(huì)這樣綜合體育賽事不同，國際足聯(lián)男子足球世界杯已經(jīng)成為世界上影響力最大的單項(xiàng)體育賽事盛會(huì)。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國際足聯(lián)的會(huì)員國已經(jīng)超越了國際奧委會(huì)，成為這個(gè)星球上擁有會(huì)員最多的體育組織機(jī)構(gòu)。每隔四年，全世界的球迷都會(huì)把一個(gè)月的賽期當(dāng)作自己的假期與狂歡節(jié)。即使在相距遙遠(yuǎn)的中國，人們對(duì)世界杯的熱情，并沒有因?yàn)闀r(shí)差和地理的間隔而減弱。非洲
4、大陸從來不缺少狂歡的熱情，但是對(duì)于已經(jīng)走過80年歷史的世界杯足球賽，它還顯得有些生澀。畢竟，非洲從來沒有一個(gè)國家有過舉辦如此規(guī)模的大型賽事的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于世界杯的商業(yè)合作伙伴來說，他們同樣面臨著許多新的考驗(yàn)：如何將把消費(fèi)者相對(duì)陌生的非洲元素和自己的品牌與產(chǎn)品結(jié)合，與消費(fèi)者的需求結(jié)合，產(chǎn)生良好的營銷效果。這是一道全新的考題。作為世界杯官方合作伙伴，可口可樂擁有悠久的體育營銷歷史和豐富的體育營銷經(jīng)驗(yàn)。不過，這道考題對(duì)于可口可樂仍舊不乏難度，特別是對(duì)于中國市場(chǎng)——可口可樂目前全球第三大市場(chǎng)。自2009年推出果粒奶優(yōu)等諸多新產(chǎn)品后，可口可樂向“全飲料公司”的目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。在
5、2010年，可口可樂在中國大陸地區(qū)已有三家新裝瓶廠投入使用。如何盡快推廣新品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，消化新生產(chǎn)線的產(chǎn)能是這家飲料巨頭的重要任務(wù)。如何讓中國的消費(fèi)者在體驗(yàn)世界杯激情的同時(shí)，也體驗(yàn)到可口可樂帶給他們的美妙享受，仍需要精心的安排與巧妙的設(shè)計(jì)。每屆世界杯，那些杰出的運(yùn)動(dòng)員都會(huì)為廣大球迷奉獻(xiàn)一些讓人拍案叫絕的精彩進(jìn)球，并成為經(jīng)典流傳下去。同樣在世界杯營銷的舞臺(tái)上，可口可樂也曾留下過很多精彩的營銷故事，被后來者學(xué)習(xí)、揣摩、借鑒。而這一次，可口可樂還能做到這一點(diǎn)嗎？在回答這個(gè)問題之前，不妨讓我們先從一個(gè)更宏觀的視角，來看一看世界杯體育營銷的需求和特點(diǎn)，再來談可口可樂如何“
6、破題”，圍繞2010南非世界杯進(jìn)行體育營銷。一、世界杯+可口可樂，綠蔭傳奇上的紅色經(jīng)典足球之所以誕生在這個(gè)世界上，一種說法是它避免了更多的流血戰(zhàn)爭，而讓人們?cè)诰G茵場(chǎng)上發(fā)揮自己好斗的本性。它之所以有這種能力，是因?yàn)樽闱虮旧淼钠者m性，看看南非街頭快樂追逐用破襪子塞滿的布球的孩子們，你或許可以理解。在孩童看來，足球不是戰(zhàn)爭，不是美元，只是游戲，人人玩得了的游戲，哪里都可以是球場(chǎng)。同樣，即使你不踢球，坐在看臺(tái)上，無論貧富貴賤，男女老幼，都只有一個(gè)相同的身份——“球迷”。雖然現(xiàn)代足球已經(jīng)成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)群，但是足球和世界杯的核心價(jià)值沒有變，它是在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，就可以實(shí)現(xiàn)人
7、人平等的游戲。同樣，在一瓶滋滋冒泡的可口可樂面前，每個(gè)消費(fèi)者也是平等的?！半S處可得、人人買得起”是公認(rèn)的可口可樂品牌獲得成功的最根本的原因。足球能夠有今天的影響力，是在于每個(gè)球迷對(duì)于世界杯都是同樣重要的?？煽诳蓸纺軌蛴薪裉斓某删停嘣谟诿總€(gè)消費(fèi)者對(duì)于可口可樂有同樣的價(jià)值。可口可樂在意每個(gè)消費(fèi)者的需求，并盡量用不同的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足他們的需要。宣傳足球的“普適性”，也是世界杯堅(jiān)持來到南非的原因。國際足聯(lián)認(rèn)為，應(yīng)該讓足球欠發(fā)達(dá)地區(qū)和歐洲、美洲一樣，有申辦世界杯的權(quán)利，他們的球迷有在家門口觀看世界杯的權(quán)利。這種“平民視角”是南非世界杯與以往世界杯最大的不同，也應(yīng)該是商
