成功廣告案例的表現(xiàn)形式

《成功廣告案例的表現(xiàn)形式》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、成功廣告案例的表現(xiàn)形式（一）益生堂1994年，可算是保健品行業(yè)的“災年”。這一年中，“中華鱉精大戰(zhàn)”、“燕窩大戰(zhàn)”、“蜂王漿大戰(zhàn)”此起彼伏，全國有3000多個保健品生產(chǎn)廠家，從頭到腳，從體外到體內(nèi)，保健品包治百病，無所不能。中央電視臺的名牌欄目《焦點訪談》，曝光了江蘇某鱉精生產(chǎn)商，整個廠只在水缸中發(fā)現(xiàn)一只鱉的“神話”，接著消協(xié)、技術監(jiān)督局先后曝光了假燕窩、假蜂王漿、假魚翅等，形成了全國上下聲討保健品的局勢。個別保健品的信任危機迅速涉及整個行業(yè)，消費者一談起保健品就直搖頭，只有幾個名牌保健品還算暢銷，應該說保健品陷入了四面楚歌之中。在此情況下，深圳益生堂生物企業(yè)有限公司

2、成立了，想在沉悶的保健品市場中唱一支嘹亮的歌，打破這一難堪局面。深圳益生堂生物企業(yè)有限公司在1994年時有四個產(chǎn)品：三蛇膽膠囊、烏龍膠囊、蛇鞭膠囊、蝮蛇膠囊，均是蛇系列保健產(chǎn)品。公司研究后初步選定以益生堂三蛇膽為主打產(chǎn)品，其余產(chǎn)品靠自然銷售。當時公司無法確認這些產(chǎn)品的前景，因此企業(yè)在投入方面非常慎重。當時產(chǎn)品已籌劃4個月還未生產(chǎn)出來，眼看已到12月中旬，公司內(nèi)部出現(xiàn)了兩種主張：一種主張年前產(chǎn)品推向市場；一種主張新年后上市。經(jīng)全面考慮后公司決定年前上市，原因是當時很多業(yè)務人員士氣低沉，如果不在年前上市，年后很可能他們會跳槽，那么益生堂公司就會面臨新的危機，而股東的信心又

3、會受到打擊。3、縝密的廣告促銷計劃及實施，是產(chǎn)品成功銷售的先鋒。經(jīng)過緊張的籌劃，益生堂三蛇膽鋪貨開始了。為了讓產(chǎn)品鋪貨工作得以順利地進行，公司適當投入了少量的廣告，包括有關蛇膽與美容的系列科普文章，小版面的廣告，及廣播廣告，使經(jīng)銷商感覺到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，所以鋪貨工作盡管遇到了各商家準備春節(jié)年貨的障礙，但比較其他保健品還是比較順利的。為配合整體銷售工作，公司還設定了完善的服務體系，建立銷售點促銷隊伍，在一些重點商場、藥店柜臺展開產(chǎn)品宣傳、推薦、銷售工作。當全市鋪貨率達到預計目標的70%時，一套設計構(gòu)思精彩的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在深圳兩大主流媒體上。企業(yè)的廣告資金十分有限

4、，約7萬元，怎樣利用少量的廣告費，達到全面啟動市場的目的呢？首先，版面有了很大突破。一般廣告橫式的比較多，如果版面?。?㎝×17㎝）就被大量的大版面廣告給淹沒了，所以公司決定改成豎版，豎起后的廣告，放在眾多橫式的廣告中，果然顯得很特別。其次，廣告出現(xiàn)的頻率加大。因為版面小，每次費用相對較低，我增加廣告登出的頻次，在短短的20天內(nèi)，出現(xiàn)14次廣告，幾乎是天天都有廣告。再次，整套廣告創(chuàng)意不同尋常。以《深圳人請注意——一個為您清火解毒、除痘滅瘡的產(chǎn)品現(xiàn)已全面上市》為開篇，連續(xù)推出《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《讓

5、老朋友大吃一驚》、《肝膽相照》共計七篇，盡管小，但氣勢如虹，豎版編排和搶眼的標題，起到了強大的促銷作用。熱線電話響個不停，有一日4部電話累計接聽超過500人次，從早晨8：00到晚上11：00，一直都有消費者咨詢此種產(chǎn)品。前后短短20天，各商家均反響良好，深圳一大商場月銷售額竟達10萬元，產(chǎn)品上市第一個月銷售額接近30萬元，回款額也不錯，給保健品行業(yè)吹來了一股清新的風，人們感到一匹黑馬殺了出來。這套廣告中的《戰(zhàn)“痘”的青春》、《上火啦》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《讓老朋友大吃一驚》經(jīng)過多次改版，一直沿用到1997年，成為益生堂打開各地

6、方市場的有力武器，為促銷益生堂三蛇膽立下了汗馬功勞。6．廣告創(chuàng)意異彩紛呈益生堂三蛇膽能夠以較少的廣告投入換取巨大的收益，一則異彩紛呈、創(chuàng)意非凡的廣告起了至關重要的作用。作為大眾型的保健品，在廣告訴求上特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效在醫(yī)學原理上的解釋十分晦澀，非專業(yè)人士難以理解。因此，為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，避免廣告的浪費，公司吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點，引出一個自然而然的概念——清火解毒。這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，公司又把“一粒三蛇

7、膽膠囊必含一粒蛇膽”作為獨特賣點，在文字表達上晝口語化、大眾化，顯得平實、樸素，又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時，公司還經(jīng)常利用類比的手法對三蛇膽的功能進行生動的描述。比如《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎》、《連根拔起，戰(zhàn)“痘”到底》，以此來形容三蛇膽除痘的快速徹底，十分形象貼切。而公司為三蛇膽提煉出來的“一粒膽膠囊必含一粒蛇膽”的獨特賣點更是震撼人心，至今仍獨步天下。真正富有創(chuàng)意的廣告一定是極具銷售力的。結(jié)合當時益生堂有限的廣告費用，公司在三蛇膽的廣告創(chuàng)意和訴求上十分注重其有效性。首先，公司抓住蛇膽“清火”這一