沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷案例分析

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1、沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷案例分析一、沃爾瑪公司的擴(kuò)張歷程1、韜光養(yǎng)晦——20世紀(jì)60年代1962年，沃爾瑪?shù)牡谝患业暾Q生在美國(guó)阿肯色州一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)羅杰斯成，當(dāng)時(shí)的沃爾瑪處于創(chuàng)業(yè)初期，它面對(duì)的是強(qiáng)大的西爾斯和凱馬特等零售業(yè)巨人，但幸運(yùn)的是，這些大型零售企業(yè)的業(yè)務(wù)多數(shù)集中在大中城市，而對(duì)于小城鎮(zhèn)則不屑一顧，因?yàn)榘凑彰绹?guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)常識(shí)，在人口不到5萬(wàn)人的城鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)折扣店是行不通的，所以這些零售巨人只在人口超過(guò)5萬(wàn)人的地區(qū)開(kāi)店。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆.沃爾頓明銳地抓住了這一有利商機(jī)，大膽地制定了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，選定小城鎮(zhèn)為其服務(wù)的細(xì)

2、分市場(chǎng)，而不在大城市與強(qiáng)手爭(zhēng)鋒，并且沃爾瑪?shù)木唧w擴(kuò)張戰(zhàn)略是以州為單位，一縣一縣的填滿，直到整個(gè)州市場(chǎng)飽和，然而再向另一個(gè)州擴(kuò)展，所以沃爾瑪在開(kāi)業(yè)的頭10年內(nèi)發(fā)展并不太快，只有50多家折扣百貨店和10余家富蘭克林小雜貨店，每年?duì)I業(yè)額8000萬(wàn)美元，比較同期凱馬特500多家門(mén)店，30億美元銷售額的城市可謂小巫見(jiàn)大巫，但山姆.沃爾頓并沒(méi)有輕易改變既定戰(zhàn)略，他依舊穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，以先占據(jù)小城鎮(zhèn)市場(chǎng)為突破點(diǎn)。2、初露鋒芒——20世紀(jì)70年代整個(gè)70年代是沃爾瑪高速擴(kuò)張的十年，它的銷售收入和利潤(rùn)均以每年40%的速度增長(zhǎng)，截至1980年財(cái)政

3、年度，沃爾瑪?shù)拈T(mén)店數(shù)量已達(dá)276家，年?duì)I業(yè)收入為12.48億美元，獲取利潤(rùn)4100萬(wàn)美元，這分別是10年前的40倍和35倍，它的身影也早已走出阿肯色西北角方圓數(shù)百公里內(nèi)的小鎮(zhèn)，足跡開(kāi)始遍布美國(guó)中西部的10個(gè)州，而且沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也由雜貨店為主轉(zhuǎn)向連鎖折扣店的擴(kuò)張。此時(shí)的沃爾瑪羽翼已經(jīng)豐滿，到了該向全國(guó)擴(kuò)張，挑戰(zhàn)全國(guó)性零售巨頭的時(shí)候了，從戰(zhàn)略角度分析，沃爾瑪已經(jīng)在城鎮(zhèn)地區(qū)擁有了一個(gè)穩(wěn)固的根據(jù)地和穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這是它的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于超市行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一部分連鎖超市面臨倒閉，這為沃爾瑪通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張自己提供了良好的機(jī)會(huì)，因此SO戰(zhàn)略成

4、為70年代沃爾瑪發(fā)展戰(zhàn)略的核心。1981年，沃爾瑪迎來(lái)了第一次打的并購(gòu)機(jī)會(huì)，一家總部位于田納西州的南部地區(qū)性折扣百貨連鎖公司—大K集團(tuán)出現(xiàn)虧損，有意出售。田納西州在密西西比河以東，在美國(guó)傳統(tǒng)的地理區(qū)劃概念中屬于南部，該公司在該地區(qū)勢(shì)力強(qiáng)大，共有120家分店，而沃爾瑪一直在中西部發(fā)展，在密西西比河以東幾乎還沒(méi)有分店。因此，山姆很想借此次并購(gòu)的機(jī)會(huì)進(jìn)入美國(guó)南部，實(shí)施公司在地域上的一次突破。此外，當(dāng)時(shí)凱馬特也還沒(méi)有進(jìn)入南部，山姆希望趕在凱馬特之前進(jìn)入該地區(qū)，但這家公司又實(shí)在太大了，它有100多家分店，分布在東南部9個(gè)州，吞下去之后不知能

5、否消化。猶豫了兩年之后，沃爾瑪公司執(zhí)行委員會(huì)投票表決，山姆.沃爾頓一錘定音，投下了具有決定意義的贊成票。通過(guò)這次關(guān)鍵的并購(gòu)，沃爾瑪進(jìn)入了東南部地區(qū)，包括亞拉巴馬州、南卡羅來(lái)納州和佐治亞州。從那以后，沃爾瑪以每年新增100家，有時(shí)甚至是150家門(mén)店的速度急劇擴(kuò)張，其中相當(dāng)部分是通過(guò)并購(gòu)這種方式實(shí)現(xiàn)的。經(jīng)過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張后，沃爾瑪?shù)拈T(mén)店數(shù)達(dá)到了349家，分布在北起伊利諾伊，南到德克薩斯，東臨南卡羅來(lái)納的共計(jì)13個(gè)州的廣闊土地上，銷售收入也躍至24億美元，成為當(dāng)時(shí)全美第二大折扣百貨連鎖公司，已直逼位居第一的凱馬特。3、群雄逐鹿—20世紀(jì)80年

6、代、到1983年，沃爾瑪已擁有551家分店，但經(jīng)營(yíng)中心荏在傳統(tǒng)中西部地區(qū)的南部，用山姆自己的話說(shuō)：“這是我們干得最好的地區(qū)”。同時(shí)為了保持供應(yīng)能力，公司已建有6個(gè)配送中心，全年銷售額達(dá)33.7億美元，利潤(rùn)1.24億美元，分別比上年增長(zhǎng)37.8%和近50%。不過(guò)直到此時(shí)，沃爾瑪大多數(shù)的門(mén)店還分布在只有5000至2.5萬(wàn)居民的小鎮(zhèn)上，1/3的門(mén)店所在地沒(méi)有任何同類型的零售企業(yè)與之競(jìng)爭(zhēng)。1985年，沃爾瑪?shù)拈T(mén)店數(shù)增至745家，分布在20個(gè)州，北到艾奧瓦軸，西南進(jìn)了新墨西哥，東部到達(dá)了更靠近東北人口稠密核心地區(qū)的北卡羅萊納和弗吉尼亞。19

7、86年，沃爾瑪進(jìn)入中部地區(qū)的威斯康星州，第二年又進(jìn)入緊鄰?fù)箍敌且晕鞯拿髂崽K達(dá)州，那里是另一家成功的打折扣百貨連鎖集團(tuán)塔吉特公司的總部。這標(biāo)志著沃爾瑪已成為全國(guó)性公司，不可避免地要開(kāi)始向業(yè)內(nèi)其他大公司展開(kāi)正面進(jìn)攻了，此時(shí)沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略有SO轉(zhuǎn)變?yōu)镾T，一方面利用自身在經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓大城市的市場(chǎng)，另一方面則需要接受更強(qiáng)對(duì)手的直接挑戰(zhàn)。1987年，沃爾瑪?shù)拈T(mén)店達(dá)到980家，已分布在全美近一半的23個(gè)州，總銷售收入達(dá)120億美元。1989年，沃爾瑪有新近兩個(gè)州；西部的亞利桑那州和東北部的俄亥俄州，這使其緊逼了美國(guó)東北部和大西洋亞南

8、商業(yè)最發(fā)達(dá)、人口最緊密的地區(qū)。也就在這一年，沃爾瑪成為了全美第三大零售公司，同時(shí)仍有全美增長(zhǎng)最快的公司。到了1990年，沃爾瑪已有1402家門(mén)店，分布在29個(gè)州年銷售收入258億美元，利潤(rùn)10億美元，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)近1000萬(wàn)平方米?？v觀整個(gè)20世紀(jì)