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《易居_房地產(chǎn)前期策劃與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)定位》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、1科學(xué)與藝術(shù)的融合：房地產(chǎn)前期策劃系列研究講義2010年6月于北京第一部分關(guān)于策劃故策之而知得失之計(jì)策劃又稱(chēng)企劃，是制定策略或謀略的工作。中國(guó)古代即有專(zhuān)業(yè)的謀士，有淵博的謀略學(xué)說(shuō)，也有極為豐富精彩的策劃實(shí)踐和成功案例。近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺(tái)灣等東亞地區(qū)，歐美多稱(chēng)管理咨詢(xún)，近二十年來(lái)也習(xí)慣用策劃一詞。發(fā)達(dá)國(guó)家稱(chēng)策劃（企劃）之為策略管理。策劃是什么？故策之而知得失之計(jì)，作之而知?jiǎng)屿o之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之處——《孫子》4策劃是什么？“策劃”縮寫(xiě)為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫(xiě)。計(jì)劃是不具備創(chuàng)
2、造性的思維方式。策劃是人們按照超常規(guī)的創(chuàng)新的思維方式對(duì)事物進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。——哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編輯委員會(huì)關(guān)于“策劃”的定義5策劃是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來(lái)，形成一個(gè)新的事物。策劃不是簡(jiǎn)單地對(duì)事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個(gè)新事物。策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。策劃的特點(diǎn)成功的策劃：創(chuàng)造性地組合利用【信息＋資源＋專(zhuān)業(yè)】策劃是一些能力…創(chuàng)造性的思維能力。綜合分析的能力。整體性和
3、整合性思維的能力。知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的整合能力。提出創(chuàng)造性地解決方案的能力。第一步：設(shè)定策劃目標(biāo)1、面對(duì)問(wèn)題。2、溝通理念。3、確定并建構(gòu)問(wèn)題。第二步：調(diào)查分析診斷1、環(huán)境與對(duì)象研究。2、機(jī)會(huì)。3、優(yōu)劣勢(shì)分析。4、內(nèi)外部資源評(píng)估。5、競(jìng)爭(zhēng)。6、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)。策劃的九個(gè)基本步驟第三步：設(shè)計(jì)分析方法對(duì)象不同，情況不同，目的不同，分析方法也就不同。第四步：采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析第五步：綜合分析1、問(wèn)題樹(shù)。2、提出核心問(wèn)題。3、簡(jiǎn)單化。你必須把要解決的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。學(xué)者是把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化，以期研究它。策劃是把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，以期解決它。4、定位。5、創(chuàng)造概念。策劃的九個(gè)基本步驟第六步
4、：定位與創(chuàng)造概念定位與創(chuàng)造概念是策劃的核心工作。是策劃能否成功的關(guān)鍵，也是創(chuàng)意的本質(zhì)，思維能力的考驗(yàn)。創(chuàng)造概念：1、與眾不同。2、提練出精髓。第七步：資源整合所謂資源整合，指必須把能夠利用的所有資源全部整合成一個(gè)整體。沒(méi)有概念，就不可能整合資源。資源整合成為一個(gè)全新的體系與模式。這將改變資源的所屬、存在方式和作用結(jié)果。策劃的九個(gè)基本步驟第八章：策劃方案提出解決方案。方案中包括三部分內(nèi)容。1、策略。2、政策。3、實(shí)施要?jiǎng)t。第九章：策劃實(shí)施策劃案必須能夠?qū)嵤?，不能?shí)施的策劃案就是失敗的策劃案。策劃實(shí)施可以交給對(duì)象自己做，但必須對(duì)對(duì)象進(jìn)行實(shí)施指導(dǎo)。策劃的實(shí)施也是反饋和
5、修正的過(guò)程。策劃案的實(shí)施必須與對(duì)象進(jìn)行理念的溝通。通常這一部分在策劃過(guò)程中就已經(jīng)解決，但實(shí)施中仍然會(huì)遇到理念溝通的問(wèn)題，因此，理念的溝通不僅是策劃最重要的前提，也將伴隨策劃與實(shí)施的全過(guò)程。策劃的九個(gè)基本步驟11策劃是一門(mén)藝術(shù)，藝術(shù)的策劃則是一門(mén)科學(xué)。第二部分關(guān)于房地產(chǎn)策劃故策之而知得失之計(jì)13一、一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論——4Ps理論、10P理論、7P理論與4C理論144Ps營(yíng)銷(xiāo)組合：以企業(yè)為中心1960年，杰羅姆·麥肯錫在《BasicMarketing》中提出4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品(Product)：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格
6、(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(xiāo)(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（BasicMarketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組
7、合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合：在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用適宜度碧桂園形成了一套清晰有效的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：避開(kāi)主流市場(chǎng)和有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，低價(jià)買(mǎi)
8、入大片有發(fā)展?jié)摿Φ耐恋兀?/p>
