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《企業(yè)品牌戰(zhàn)略與競爭力的提升》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與競爭力的提升主講人：梁麗仙日期：2012-7-22本案架構(gòu)企業(yè)競爭力的構(gòu)成要素如何構(gòu)建優(yōu)勢品牌品牌定位品牌價值品牌模式品牌傳播何為企業(yè)競爭力？在競爭性市場條件下，企業(yè)通過培育自身資源和能力，獲取外部可尋資源，并綜合加以利用，在為顧客創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)自身價值的綜合性能力那么，企業(yè)競爭力由哪些要素構(gòu)成呢？首先我們來檢索一個人的競爭力——外表品質(zhì)競爭力資源產(chǎn)品（能力）外表（外貌、穿著、打扮……）品質(zhì)（修養(yǎng)、性格、品位、人品……）能力（表達能力、溝通能力、事務(wù)處理能力……）資源（資產(chǎn)、人脈、知識……）企業(yè)也是如此——競爭力外表企業(yè)對外形象品質(zhì)企業(yè)文化個人企業(yè)產(chǎn)品（能力
2、）企業(yè)產(chǎn)品資源社會/財富資源什么是品牌？品牌是指消費者對產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的認知程度。簡而言之，它是一個存留在消費者心中的烙印。討論：大家喜歡用什么牌子的洗發(fā)水？香水？喜歡去哪個酒店用餐？為什么？品牌為何如此重要？擁有市場遠比擁有工廠重要得多。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。消費者購買了我們的產(chǎn)品，我們購買了消費者的心。品牌的終極目的——滿足消費者價值為核心點企業(yè)競爭力構(gòu)建核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是品牌。這就是銷售與營銷的區(qū)別。你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元資料來源：星巴克特許加盟手冊這是一個屬于你自己的“第三空間”。無關(guān)社會、無關(guān)壓力、無關(guān)責任
3、。這里只屬于你自己?？ú计渲Z的香味，或許可以勾起你三年前的回憶。這些都無所謂。只要看見那獨特的美人魚標記，和明亮的落地窗，推開門，品味著外面的喧囂，或許只有這里才是你的心靈之所。邂逅自己，愛上星巴克。這就是品牌的力量！優(yōu)勢品牌模范請列舉出5個你最熟悉的品牌。品牌模范生如何構(gòu)建優(yōu)勢品牌——品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位的意義何在？1、創(chuàng)造品牌核心價值；2、與消費者建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系；3、為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。企業(yè)主體品牌戰(zhàn)略定位與目標整體規(guī)劃品牌的系統(tǒng)建設(shè)與維護品牌建設(shè)的根基企業(yè)文化建設(shè)
4、看得見的CIS、傳播與推廣摸得著的產(chǎn)品與服務(wù)評估與改進消費者客體心目中的形象地位知名度美譽度/忠誠度企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，對自己從事哪個行業(yè)，通過怎樣的產(chǎn)品、服務(wù)、文化來滿足哪類消費群體的需求，實現(xiàn)一個什么樣的目標，必須有一個清晰的定位－－即：品牌是企業(yè)在消費者心目中的定位。希望你的品牌在消費者心中所擁有的位置，希望消費者在想起你的品牌時，所能想到的好處。如何構(gòu)建優(yōu)勢品牌——品牌定位如何構(gòu)建優(yōu)勢品牌——品牌定位因此，品牌定位的核心就是——消費者著名營銷策劃專家葉茂中曾說過：我從來沒說過我懂營銷，我只是比你們更懂得消費者。如何構(gòu)建優(yōu)勢品牌——品牌定位品牌定位不可大而全，定位要有針
5、對性，利用特定的品牌形象來吸引特定的目標群體。“在大同的世界中尋找大不同”。品牌如何定位鎖定目標群體對目標群體進行分析品牌定位鎖定目標群體，確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置。二、品牌如何定位步驟三目標市場細分：勾勒細分市場的輪廓步驟一核心理念定位：確認品牌差異點關(guān)鍵理念識別陳述選擇目標市場：評估每個細分市場選擇目標細分市場品牌定位具體過程步驟二品牌如何定位——鎖定目標群體當你只有一顆子彈，你就只能瞄準一只鳥開槍，否則只會驚飛所有的鳥。眾所周知，目標越明確，命中率就越高。一個品牌不可能滿足所有消費者的需求，只有以市場上部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢。目標細分市場的選擇
6、本質(zhì)就是對目標消費者的選擇?？煽诳蓸凡扇〉氖歉采w所有人群的策略,所有的宣傳也僅僅是反復(fù)強調(diào)自己的產(chǎn)品如何美味.可口可樂眼中的市場消費者劃分學生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人可口可樂品牌定位案例——百事可樂百事可樂發(fā)現(xiàn)了年輕人逐漸是可樂的主力購買人群,故在肯德爾1963年接任后,開始將品牌形象與產(chǎn)品都向年輕化方向發(fā)展.值得注意的是可口可樂在這個時候也發(fā)現(xiàn)了年輕人這個市場,所以開展了”空中傳真俱樂部活動”取得了成功.百事可樂眼中的市場消費者劃分學生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人百事可樂BBDO眼中的市場消費者劃分心理上年輕的人BBDO成功的將心理上年輕的人群這么一個擁有共同特性的人群劃分
7、出來，這樣一群人有著顯著的特征,這種獨特的特征可以充分的與品牌如何,產(chǎn)生清晰的品牌個性學生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人百事可樂心理上年輕的人他們是否需要飲用可樂？整個市場是否足夠大？他們是否有消費力支持？針對這群消費者我們是否有優(yōu)勢？競爭對手是否尚未控制？YES！這種行為是短期還是長期的？品牌如何定位——對目標群體進行分析價值主張品牌個性針對人群產(chǎn)品功能利益點百事新一代年輕創(chuàng)新活力心理上的年輕人清爽可口如果你喝百事可樂，你將會受人歡迎，年輕一代的一部分產(chǎn)品情感利益點功能利益支持點
