《Essentials of Marketing》的翻譯版費(fèi)下載

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1、《EssentialsofMarketing》的翻譯版HamiltonPowerTools（漢密爾頓動(dòng)力工具公司）公司的主要產(chǎn)品之一是小型機(jī)器鋸。該公司在這個(gè)領(lǐng)域里已有40年的生產(chǎn)和營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，從90年代以后，小型機(jī)器鋸市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化。公司的市場(chǎng)經(jīng)理Mr.Campagna憑著個(gè)人的多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，和行業(yè)協(xié)會(huì)上得到的信息，他判斷，小型機(jī)器據(jù)的市場(chǎng)可以細(xì)分為四大塊：專業(yè)伐木工、農(nóng)場(chǎng)主、社會(huì)事業(yè)機(jī)構(gòu)如學(xué)校、醫(yī)院等，以及個(gè)人用戶——即居所有樹木需要砍伐和修理的個(gè)人用戶。個(gè)人用戶不太經(jīng)常使用小型機(jī)器鋸，但Mr.Campagna知道

2、，美國西部氣候濕潤(rùn)，很多家庭的住房周圍都栽種了很多樹木，因此，他認(rèn)為，個(gè)人用戶是很大的一個(gè)潛在的市場(chǎng)，公司必須認(rèn)真考察個(gè)人用戶購買小型機(jī)器鋸的深層次動(dòng)機(jī)，以便更有效地展開各種營銷活動(dòng)，改變以往的坐等顧客上門的被動(dòng)營銷策略。經(jīng)推薦，Mr.Campagna找到了一位名叫Baggins的MBA（工商管理碩士）的畢業(yè)生。這個(gè)年輕人的本科專業(yè)是心理學(xué)。他認(rèn)為，要使用TAT測(cè)驗(yàn)，來考察消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。過了4個(gè)月，Baggins便把研究結(jié)果小心翼翼的呈現(xiàn)給了HamiltonPowerTools的主管人員。其具體過程如下。研究中使用的圖片由Bag

3、gings請(qǐng)畫家設(shè)計(jì)，在小范圍的預(yù)測(cè)之后，發(fā)現(xiàn)由4張圖片可以使用。在研究中，他攜帶了微型錄音機(jī)和隱蔽性的攝像機(jī)。采訪地點(diǎn)一般在被訪者家中。研究總是先給被訪者呈現(xiàn)圖片，然后提問幾個(gè)非結(jié)構(gòu)化的問題。Baggins共調(diào)查了60多名小型機(jī)器鋸個(gè)人用戶（以下統(tǒng)稱被訪者），斜體字為Baggins的提問和被訪者的回答。第一張圖片，顯示的是一個(gè)男人站在一棵樹下，并看著這棵樹。研究者問被訪者這樣的問題：我這里有個(gè)問題，你或許感到很有趣。這個(gè)圖片里的這個(gè)男人打算購買一架小型機(jī)器鋸。假如他就是你的鄰居，你能告訴我他的心里現(xiàn)在想什么嗎？在被訪者的回答了

4、這個(gè)問題后，接著呈現(xiàn)了下面的問題：現(xiàn)在，如果他來征求你的建議，想讓你幫助他，你將告訴他什么呢？你認(rèn)為他最好怎么做？對(duì)這兩個(gè)問題的回答，似乎都是針對(duì)這棵樹的。很多被訪者表現(xiàn)出對(duì)這棵樹的極大興趣，并且顯得有所擔(dān)心。有些被訪者說，在自己的居住地有這樣一棵樹，真是一件令人驕傲的事情。一些具有代表性的回答如下：他在想把這棵樹砍倒。能修枝剪葉，為什么要砍倒它呢？他可以修剪掉一些枝葉，然后把其他枝葉保留下來。由于（樹）疾和暴風(fēng)，我們損失了很多樹。樹美化居所，因此，要珍惜樹木。我不喜歡砍伐樹木。很多被訪者也提到，除了購買和使用小型機(jī)器鋸以外，還

5、可以有其它選擇。基本上，這些被訪者認(rèn)為，除了購買小型機(jī)器鋸以外，還可以：1.使用手拉鋸2.找一個(gè)樹木整形專家來3.借用一架小型機(jī)器鋸這些被訪者提出的這些選擇，部分原因是，他們關(guān)心在這件事情上的花費(fèi)。他們好像很擔(dān)心購買小型機(jī)器鋸的成本，擔(dān)心為了一時(shí)之用而購買一架值不值（提出這些選擇的另一個(gè)原因，將在接著的看圖回答中顯示出來）。下面是部分回答的原句：他在想如何解決這個(gè)問題。他會(huì)使用手拉據(jù)。為了一個(gè)樹，他沒有必要購買一架小型機(jī)器鋸。他在想如何把這棵樹弄倒——自己把它弄倒劃算呢，還是請(qǐng)人來做。自己把這棵樹砍倒，這棵樹并不大。這樣他就可以

6、節(jié)省一筆開支。他在想，因?yàn)閹卓脴涠徺I一架小型機(jī)器鋸值不值。如果很值的話，那么，一架小型機(jī)器鋸又有什么長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值呢？他在想是自己把它砍倒呢，還是請(qǐng)人來把它砍倒。找個(gè)手腳麻利的人來做這件事。他在想，如果是小范圍內(nèi)的砍樹修枝，就借用一架小型機(jī)器鋸，如果是大范圍內(nèi)的，就得買一架。最好的辦法就是讓人來做。一架小型機(jī)器鋸很快捷，但手拉據(jù)很便宜。這要看他要面對(duì)多重的任務(wù)。有兩個(gè)被訪者的回答很有意思“他在想這樹肯定得了荷蘭榆樹病”、“這個(gè)地區(qū)剛被荷蘭榆樹病侵襲，很多樹木被感染”，顯然，他們把自己的真實(shí)遇見投射進(jìn)了TAT的圖片中（注：調(diào)查的半年前

7、，荷蘭榆樹病和暴風(fēng)侵襲了本地區(qū)）。還有其他一些回答，提到了使用小型機(jī)器鋸既方便又快捷。第二張圖片顯示的是，兩個(gè)男人站在小型機(jī)器鋸的商店的柜臺(tái)邊，在打量著一架小型機(jī)器鋸。研究者問被訪者如下問題：這個(gè)男人就是前張圖里的那個(gè)男人。他現(xiàn)在在一個(gè)小型機(jī)器鋸店里。假設(shè)你是他的一個(gè)朋友，比如他的鄰居。告訴我，你認(rèn)為他會(huì)和店里的售貨員說什么。被訪者提出最多的一個(gè)問題是，小型機(jī)器鋸應(yīng)該如何使用。幾乎同樣多的被訪者詢問，小型機(jī)器鋸得多少錢。還有，小型機(jī)器鋸有多重（多輕）、馬力怎么樣，是否有維修服務(wù)、適合砍多粗的樹、使用壽命怎么樣、安全性如何，以及是

8、否容易發(fā)動(dòng)，等等，也是問得比較多的問題。關(guān)于價(jià)格，他們這樣說：嗯，當(dāng)然了，價(jià)格是最重要的。他在想買這東西得多少錢。一個(gè)被訪者說：“他根本不是在詢問價(jià)格。錢和安全比較起來是微不足道的”。一個(gè)被訪者擔(dān)心，在使用過程中，這小型機(jī)器鋸的鋸條會(huì)不會(huì)脫落下來。其他各式各樣的