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1、萬方數(shù)據(jù)第24卷第5期2010年10月山西大同大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)JournalofShanxiDatongUniversity(SocialScience)V01．24NO．5Oct．2010文章編號：1674-0882{2010}05-0069-04形象·印象·創(chuàng)意——以“喬家大院"為個案王林生(中I莖tA．R．大學(xué)文學(xué)院，北京100872)摘要：“喬家大院”作為晉中地區(qū)的文化瑰寶，長期以來僅僅是作為一種“形象”存在，沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的價值和效益，而電視劇《喬家大院》的播出使大院成功轉(zhuǎn)化為人們一心目的“印象
2、”，成為眼球經(jīng)濟(jì)時代的佼佼者。在從形象向印象轉(zhuǎn)化的過程中，起到?jīng)Q定性作用的是“創(chuàng)意”，而提出這一創(chuàng)意的卻不是“喬家大院”的運(yùn)營者，更非出于對“喬家大院”作為一個產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的考慮，而恰恰在這里彰顯了我們在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中的缺失。關(guān)鍵詞：形象；印象；創(chuàng)意；喬家大院中圖分類號：G124文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A2006年2月，央視一套在黃金時間強(qiáng)檔播出了45集電視連續(xù)劇《喬家大院》，據(jù)央視——索福瑞收視調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)的顯示，《喬家大院》的收視率在當(dāng)時高8．97％，一度占據(jù)收視率的榜首。該電視劇在全國熱播的同時，電視劇的拍攝地或故
3、事發(fā)生地山西祁縣喬家堡村的旅游也日益升溫。據(jù)搜狐網(wǎng)報道，自《喬家大院》熱播后，到喬家大院旅游的人次逐漸增多，至2006年9月份，共接待游客64萬人次，同比增長350％。游客人次的增加自然帶來了門票收益的增長，2006年喬家大院的門票收入為3100萬元，2007年雖有所降低，但仍達(dá)到了2700萬元，而在2005年電視劇未播出時僅為1200萬元?？梢哉f，電視劇的播出帶旺了祁縣喬家大院的旅游，這從側(cè)面也反映了通過視像的傳播可以將形象植入人的頭腦中，使形象生成為人們心目中的印象，進(jìn)而提升形象的知名度，增加吸引力。一、作為
4、存在的“形象”喬家大院是一座雄偉、壯觀且頗具地域、民族特色的古建筑群。大院從公元1756年開始興建，后經(jīng)喬家后人擴(kuò)建、增修和改建，工程一直持續(xù)至民國初年。建筑群無論是磚瓦木石的鏤雕，還是回廊亭臺的設(shè)計，其布局之精妙，工藝之精細(xì)，都有相當(dāng)高的實(shí)用價值、研究價值、觀賞價值和美學(xué)價值，堪稱我國民居藝術(shù)的瑰寶，許多學(xué)者將其稱之為我國北方民居建筑史上一顆璀璨的明珠。這樣一座觀賞價值頗高的古建筑群，之前很長一個時期卻并沒有體現(xiàn)出其應(yīng)有的價值和意義。在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，建筑群僅僅是作為一個建筑群而存在，歷經(jīng)民國、新中國成立乃
5、至新時期，它猶如五柳先生筆下的桃花源，雖有“屋舍儼然”、“良田美池桑竹”，卻“與外人間隔”，“不知有漢，無論魏晉”，難為世人所知。喬家大院好似無人問津的寶藏，悄無聲息地被埋藏在晉中盆地。盡管喬家大院不能廣為人知，但它依然是一種被構(gòu)塑而成的形象，是修建、擴(kuò)建和改建過程中硬件和軟件的結(jié)合，是透過其自身的內(nèi)在的設(shè)計配置、裝潢雕刻、文化底蘊(yùn)等表現(xiàn)出來的獨(dú)特風(fēng)格和特征，是可以領(lǐng)會或感受到的地域風(fēng)情和人文內(nèi)涵。身在晉中腹地的喬家大院作為一個城堡似的建筑群，無論是其房間布局、匾額楹聯(lián)，還是木石磚雕、花卉果樹，無不體現(xiàn)著設(shè)計者的
6、智慧與匠心，更重要的是作為晉商文化的代表，其中滲透的經(jīng)商理念和進(jìn)取精神都為喬家大院形象的展示提供了不可多得的資源。形象僅僅是一種孤立的存在，即建筑群本身并不能帶來項(xiàng)目和效益，它必須打破自身孤寂的存在，參與并融入到經(jīng)濟(jì)活動之中，成為經(jīng)濟(jì)活動的重要構(gòu)成因素，才能使自身蘊(yùn)藏的價值得以開掘和展現(xiàn)。在接受美學(xué)的創(chuàng)始人漢斯·羅伯特·姚斯看收稿日期：2010-07一l1作者簡介：王林生(1983-)，男，山東莘縣人，博士研究生，研究方向：文化理論與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。-69-萬方數(shù)據(jù)來，一件藝術(shù)品并不是一個自身獨(dú)立、向每一時代的每一
7、位讀者均提供同樣觀點(diǎn)的客體，它不是一尊呆滯的紀(jì)念碑，形而上學(xué)地展示其內(nèi)在超時代的本質(zhì)，而更多地象一部管弦樂譜，在后人對其不斷的演奏中使其從單純的物質(zhì)形態(tài)中解放出來，生發(fā)出具有時代性的意義，最終成為一種當(dāng)代的存在。從這個角度講，如果要發(fā)揮古建筑群的價值，就不能使建筑群僅僅成為“紀(jì)念碑”似的單純的物質(zhì)狀態(tài)而存在，而必須努力地將其和“人氣”結(jié)合在一起，使其融入到建筑物和人的“游戲”中，成為游戲的一部分。對于喬家大院這樣一座頗具地域、時代和民族特色的建筑群而言。發(fā)展傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)可以說是首選。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，是古建筑群聚集
8、人氣的最好途徑，也是將其從“與外人間隔”的晉中腹地解放出來走向全省、全國的最佳方式?？梢哉f，喬家大院的經(jīng)營者已經(jīng)意識到了這個問題。1985年，祁縣人民政府便開始了對這座古老宅院的保護(hù)與開發(fā)，在宅院的基礎(chǔ)上組建起了祁縣第一個民俗博物館——祁縣民俗博物館。1986年，博物館正式開館，館中集中陳列并展現(xiàn)了可代表山西晉中一代風(fēng)土民情的民間工藝、歲時節(jié)令、商業(yè)禮俗物品。對喬家大院的
