博思堂廣告－金鷹攻擊法

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1、1市場(chǎng)攻擊構(gòu)架第一部分：市場(chǎng)的突破點(diǎn)在哪里？深圳攻擊高點(diǎn)在哪里？重慶目前的攻擊現(xiàn)狀？第二部分：嘉信御庭苑市場(chǎng)攻擊策略市場(chǎng)攻擊線索1、只有1年：◆重慶市場(chǎng)將會(huì)在2-3年進(jìn)入第二循環(huán)，市場(chǎng)將會(huì)極快成熟化，給我們的時(shí)間只有1年，嘉信地產(chǎn)必須提前規(guī)劃化、進(jìn)入成熟期；我們必須在1年內(nèi)或少于1年內(nèi)完成《市場(chǎng)定位判斷--目標(biāo)對(duì)象群確定--營銷手法--主題推廣》的專業(yè)化，從而領(lǐng)先競(jìng)爭對(duì)手；2、2條線：◆“御庭苑”樓盤的促銷線◆嘉信地產(chǎn)的品牌線，特別是2001年10月開始，嘉信地產(chǎn)全面建立專業(yè)品牌，并為下一個(gè)項(xiàng)目儲(chǔ)備客戶群；3、攻擊方式：◆環(huán)環(huán)遞進(jìn)，一切以銷售結(jié)果作為終點(diǎn)戰(zhàn)

2、。◆整個(gè)的攻擊點(diǎn)要清晰，避免出現(xiàn)打完第一仗不知道第二仗的脫節(jié)現(xiàn)象?！魣?zhí)行非常之重要，與其執(zhí)行不到位還不如不做，對(duì)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的不利影響。第一部分：市場(chǎng)的突破點(diǎn)在哪里？二、創(chuàng)意地產(chǎn)的概念創(chuàng)意地產(chǎn)概念：是通過創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點(diǎn)在不同的空間與時(shí)間進(jìn)行結(jié)合，形成鮮明的個(gè)性化形象。如：1、益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設(shè)計(jì)概念，“凡高.向日葵”成為廣場(chǎng)地面的效果；“凡高.春天”成為架空層環(huán)境的設(shè)計(jì)概念；2、新鴻基的人魚同游。創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，而是相對(duì)軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術(shù)、音樂、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居住空間；創(chuàng)意地

3、產(chǎn)狀況：目前在深圳開始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產(chǎn)個(gè)性模式；主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：由于大地產(chǎn)規(guī)模性項(xiàng)目的介入，銷售時(shí)間的延長，市場(chǎng)需要不同的刺激，同樣主題不是一個(gè)樓盤從頭到尾一塵不變的概念，其成為樓盤不斷攻擊市場(chǎng)的主帥，有主題變化的項(xiàng)目，市場(chǎng)的關(guān)注力非常強(qiáng)；萬科四季花城主題：有一個(gè)美麗的地方時(shí)間階段主題延展第一期：99.7--2000.發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10美一方土地，美一方人重慶：由于目前還是單體或小規(guī)模樓盤占主導(dǎo)，推廣的量力尚集中于賣點(diǎn)，發(fā)展商更重要完成樓盤品牌--企業(yè)品牌--樓盤

4、促銷的品牌提升階段；現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：現(xiàn)場(chǎng)三板斧營銷中心、樣板間、環(huán)境，目前已經(jīng)是深圳地產(chǎn)非常常用的攻擊手法，其目的是讓買家看到希望；目前深圳在此方面的變化是個(gè)性化的展示；項(xiàng)目創(chuàng)意概念蔚藍(lán)海岸展示中心、樣板間（恒彩）、示范環(huán)境（貝爾高林）萬科四季花城休閑商業(yè)街、展示中心、樣板間東莞盈彩美地展示中心、玻璃橋、樣板間、生態(tài)環(huán)境（鳥、魚）重慶龍湖花園庭院展示中心、樣板間（香港恒彩）、示范環(huán)境重慶：整體水準(zhǔn)還比較低，除龍湖等少數(shù)優(yōu)秀發(fā)展商外，還未形成市場(chǎng)主流。推廣的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：地產(chǎn)推廣已經(jīng)不僅僅局限在平面（平面都有非常好的水準(zhǔn)），推廣已經(jīng)成為以策略為核

5、心的整合概念，系統(tǒng)、規(guī)范是推廣的核心殺傷力，如對(duì)市場(chǎng)的控制、通路的控制、大勢(shì)的借鑒等等；項(xiàng)目創(chuàng)意概念萬科四季花城營銷媒介（小媒介的聯(lián)合：潤訊臺(tái)、大劇院招示布）萬科四季花城藝術(shù)節(jié)+商業(yè)街蔚藍(lán)海岸住交會(huì)（深圳十大模式）蔚藍(lán)海岸海洋世界海獅表演重慶：目前尚沒有形成概念非常清晰的整合市場(chǎng)攻擊方式，點(diǎn)狀策略有，但沒有整合的市場(chǎng)攻擊策略，缺少提前預(yù)見力；嘉信-御庭苑市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略第一階段：第四階段：形象/展示攻擊階段準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊階段結(jié)點(diǎn)：展示中心出現(xiàn)結(jié)點(diǎn)：外立面出現(xiàn)核心點(diǎn)：形象/展示中心出現(xiàn)核心攻擊點(diǎn)：樓體第二階段：第三階段：示范攻擊階段實(shí)景攻擊階段結(jié)點(diǎn)：樓體有形象結(jié)點(diǎn)：

6、頂部出現(xiàn)核心點(diǎn)：樣板間/環(huán)境核心點(diǎn)：實(shí)景展示嘉信御庭苑攻擊目標(biāo)：在第三階段結(jié)束戰(zhàn)斗御庭苑第一攻擊階段階段形象/展示攻擊階段2001.6-7月2001.8月核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)一：現(xiàn)場(chǎng)攻擊戰(zhàn)術(shù)五：外賣場(chǎng)攻擊◆五離店轉(zhuǎn)盤/立交橋路牌◆面黃花園大橋好萊塢標(biāo)牌◆模型巡回展--解放碑◆五江路圍板◆大氣球戰(zhàn)術(shù)二：展示攻擊戰(zhàn)術(shù)六：點(diǎn)殺目標(biāo)群◆外形象效果◆長安廠廣場(chǎng)夜市推廣◆五江路（環(huán)境圍板）◆江北城廣場(chǎng)推廣◆展示中心（直飲水/物業(yè)管理/展板/環(huán)境）戰(zhàn)術(shù)三：媒體攻擊戰(zhàn)術(shù)七：嘉信會(huì)◆報(bào)紙--重慶商報(bào)◆嘉信刊物◆DM直郵--江北、渝中區(qū)◆嘉信會(huì)員◆電視--重慶電視臺(tái)御庭苑第一攻擊階

7、段（繼）階段形象/展示攻擊階段2001.7.8核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)四：海逸酒店開盤大典◆海逸酒店樓體昭示布◆大都會(huì)電視顯示屏◆氣球派送◆客戶專車接送◆專職酒店式服務(wù)生派發(fā)資料◆小型表演◆客戶抽簽儀式御庭苑第二攻擊階段階段示范攻擊階段2001.9月2001.10月核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)八：樣板間攻擊戰(zhàn)術(shù)十二：國慶開放日嘉年華活動(dòng)◆樣板間（江景/都市景/庭院景）◆老客戶現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)◆樓梯間◆中秋節(jié)◆樓梯通路戰(zhàn)術(shù)九：中心廣場(chǎng)環(huán)境攻擊戰(zhàn)術(shù)十三：展銷會(huì)◆中心廣場(chǎng)◆展場(chǎng)出位◆中心噴泉◆模型展示◆樓體底部形象◆皇家服務(wù)◆入口大堂戰(zhàn)術(shù)十：樓體攻擊◆促銷招示布戰(zhàn)術(shù)十一：點(diǎn)殺目標(biāo)群◆長安廠廣場(chǎng)

8、夜市推廣◆江北城廣場(chǎng)推廣御庭苑第三攻擊階段階段實(shí)景攻擊階段2001