標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略

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1、國際市場營銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化OR差異化？------林柳0406200801902010年7月8日，美國知名雜志《財(cái)富》公布了2010年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)最新排名，華為首次入圍。繼聯(lián)想集團(tuán)之后，華為成為闖入世界500強(qiáng)的第二家中國民營科技企業(yè)，也是500強(qiáng)中唯一一家未上市公司現(xiàn)代企業(yè)在開產(chǎn)品發(fā)國際市場的產(chǎn)品時(shí)首先面臨一個(gè)基本問題：是采用標(biāo)準(zhǔn)化的策略還是采用差異化的產(chǎn)品策略？產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略：是指企業(yè)向不同國際和地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)。近年來的國際營銷活動(dòng)中產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的傾向越來越明顯，很多公司在發(fā)展中國家銷售的產(chǎn)品與其在本國銷售的產(chǎn)品是一摸一樣的，即標(biāo)準(zhǔn)化。一份研究報(bào)告對來自世界不

2、同國家的27家著名的全球性跨國公司如可口可樂、雀巢咖啡、索尼、等公司進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，六成以上的營銷計(jì)劃是“高度標(biāo)準(zhǔn)化”的。為什么越來越多的公司采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化？1．可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以產(chǎn)生生產(chǎn)、研發(fā)及營銷的規(guī)模效應(yīng)。2．有助于維護(hù)統(tǒng)一的形象采用標(biāo)準(zhǔn)化，那么企業(yè)就可以在全球所有市場采用一種廣告和促銷策略，而不必在不同市場采用不同的廣告和促銷策略，一方面可以降低成本，另一方面可以簡化廣告制作過程，可以在全球市場同時(shí)推出一致的廣告和促銷策略，更可以在全球市場維護(hù)一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌形象的印象更加深刻。3．有助于進(jìn)行有效的管理采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就可以在全球市場采用相同的管

3、理方式，就可以大大降低管理難度，并且提高可靠性，而且這種相同的管理方式是可以迅速復(fù)制的，因此，在開發(fā)新的國際市場時(shí)就可以大大縮短時(shí)間。4．能更好的滿足流動(dòng)性消費(fèi)者的需求采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就可以使這些頻繁流動(dòng)的消費(fèi)者，無論在什么地方都可以買到相同的產(chǎn)品，提高顧客對產(chǎn)品的滿意度，增加顧客的忠誠度。產(chǎn)品差異化策略：是指企業(yè)向各個(gè)國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同市場的特殊需求。世界市場應(yīng)該按照不同地區(qū)、不同文化和不同社會(huì)情況等進(jìn)行劃分，并且把每一個(gè)子市場作為一個(gè)獨(dú)立的市場進(jìn)行經(jīng)營，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷和促銷都要因地制宜的進(jìn)行修改，甚至重新制定。為什么要采用差異化策略？1.更能滿足不同消費(fèi)

4、者的需求不同國家和地區(qū)子市場的消費(fèi)者需求不可能是完全一樣的,產(chǎn)品差異化就能夠根據(jù)不同的消費(fèi)需求，適當(dāng)?shù)淖鞒稣{(diào)整，更好的滿足不同消費(fèi)市場的需求。2.更能適應(yīng)不同國家的外部環(huán)境在很多情況下，一些不可控制的因素迫使國際市場的經(jīng)營者必須采取產(chǎn)品差異化策略。一是貿(mào)易保護(hù)主義的影響。二是環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)的影響。3.更能適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的需求每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，在不同生命周期里，企業(yè)采用的營銷策略是不一樣的，但是，在不同國家市場，相同產(chǎn)品的生命周期很可能是不一樣的，某一種產(chǎn)品在一個(gè)國家可能處于生命周期的成熟期，但是在另外一個(gè)國家，這種產(chǎn)品可能正處于生命周期的導(dǎo)入期。標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的選擇1．純粹的標(biāo)準(zhǔn)化和

5、差異化對國際營銷來說都是不現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化策略認(rèn)為全球市場的環(huán)境和需求是完全一樣的，這種情況實(shí)際上是不太可能存在的采取差異化策略，雖然可以更好的滿足不同國際市場的不同需求，但是，要針對每一個(gè)國家專門生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營的成本會(huì)變得很高，而且產(chǎn)品品種過多的化，生產(chǎn)、物流、銷售、促銷管理的難度就會(huì)很大，會(huì)大大降低進(jìn)入新市場的速度2．標(biāo)準(zhǔn)化和差異化如何融合標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并不是互相全面排斥的，這兩者之間存在著廣泛的空間，所以，我們就可以將兩者結(jié)合起來。我們可以在某些環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化操作，某些環(huán)節(jié)差異化操作；在某些國家以標(biāo)準(zhǔn)化策略為主，在另外一些國家以差異化策略為主；實(shí)際上，在標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間，有一個(gè)灰色地

6、帶，可以將標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，我們稱之為“全球地方化”。3、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化融合的具體方法1）?產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，廣告差異化可口可樂公司在全球市場都保持一致的口味，但是在南美洲可口可樂用球王馬拉多納做廣告，在亞洲用泰國球星尼瓦特，在中國用謝霆鋒做男主角。充分考慮了不同市場的文化背景的不同?？煽诳蓸吩谀厦乐蘅煽诳蓸吩谔﹪煽诳蓸吩谥袊?)品牌標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化麥當(dāng)勞公司:統(tǒng)一的標(biāo)記、相同的包裝容器、相同的餐廳風(fēng)格。服務(wù)人員的服裝、服務(wù)姿態(tài)和服務(wù)質(zhì)量都保持一致。產(chǎn)品卻有所不同，德國的麥當(dāng)勞供應(yīng)啤酒，在新德里有蔬菜漢堡，在東南亞提供水果口味德奶昔，在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅無論產(chǎn)品怎么改變，麥當(dāng)勞品牌

7、永遠(yuǎn)不變。麥當(dāng)勞的標(biāo)志和餐廳風(fēng)格3）??產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品形式差異化在很多時(shí)候，消費(fèi)者的核心需求是一致的，但是，由于文化背景、社會(huì)階層和經(jīng)濟(jì)條件的不同，不同市場的形式需求是不同的。4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷差異化世界各國市場不同的市場環(huán)境，不同的政策規(guī)定，迫使企業(yè)采取不同的促銷策略。柯達(dá)公司在很多國家采取直接出口的進(jìn)入方式，在中國卻采取了合資的方式，經(jīng)過4年談判，柯達(dá)公司與廈門、汕頭、無錫三家感光企業(yè)