天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系

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1、天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室2006年9月消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者行為消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為影響消費(fèi)者行為的基本因素購(gòu)買者決策過程的階段消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭消費(fèi)者的需要可分為生理需要和社會(huì)需要生理需要是人類最原始最基本的物質(zhì)需要社會(huì)需要是指生產(chǎn)和生活、社交活動(dòng)所形成需要消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)需求的無(wú)限擴(kuò)展性需求的多層次性需求的復(fù)雜多變性需求的可誘導(dǎo)性購(gòu)買者的分散性消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成客觀刺激某種需要行為動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的過程人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。動(dòng)機(jī)引起行為，維持行

2、為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要。行為決定于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要。動(dòng)機(jī)之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，即“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”，才能導(dǎo)致行為?，F(xiàn)代流行的激勵(lì)理論西格蒙德.弗洛伊德理論該理論指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購(gòu)買行為。弗氏理論在西方營(yíng)銷學(xué)方面的主要代表人物是迪曲特?，F(xiàn)代流行的激勵(lì)理論亞伯拉罕.馬斯洛理論該理論的基本點(diǎn)是：第一，人是有需要和欲望的，隨時(shí)有待于滿足；需要的是什么，要看已滿足的是什么；以滿足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有未滿足的需要才會(huì)形成導(dǎo)致行為的動(dòng)機(jī)。第二，人的

3、需要是從低級(jí)到高級(jí)是有層次的，只有低一級(jí)需要得到滿足時(shí)，高一級(jí)需要才會(huì)起主導(dǎo)作用，形成支配人行為的動(dòng)機(jī)。亞伯拉罕.馬斯洛需求層次理論亞伯拉罕.馬斯洛理論該理論的主要內(nèi)容是：根據(jù)需要強(qiáng)度的順序把人的需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。但這種結(jié)構(gòu)不是剛性的，有的人情況特殊，需要層次的順序不同或無(wú)高層次的需要。亞伯拉罕.馬斯洛需求層次理論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要對(duì)馬斯洛的需求層次理論的評(píng)價(jià)分歧：人的需求具有不同的屬性，生理的、本能的需要可能差別不大，社會(huì)性需要往往有很大的差別。相同點(diǎn)：消費(fèi)者不同層次的

4、需要在購(gòu)買力即定的條件下，先買什么，后實(shí)現(xiàn)什么，總要按照一定輕重緩急次序。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。一般來(lái)說，生理性動(dòng)機(jī)比較明顯與穩(wěn)定，具有普遍性與主導(dǎo)性，但也往往混合著其他非生理性動(dòng)機(jī)，如表現(xiàn)欲、享受欲、審美欲等。心理動(dòng)機(jī)一般可以分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三種。心理性動(dòng)機(jī)的三種類型情感動(dòng)機(jī)包括情緒動(dòng)機(jī)與情感動(dòng)機(jī)兩種。情緒動(dòng)機(jī)是由人的喜怒哀樂等情緒引起的動(dòng)機(jī)。情緒可以促使消費(fèi)者行為積極或消極，由情緒引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性。理智動(dòng)機(jī)是建立在人的理性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的動(dòng)機(jī)，它具有客觀性、周密性和可控性的特點(diǎn)。是在理智驅(qū)使下的購(gòu)買。比較注

5、重商品質(zhì)量，講求實(shí)效，對(duì)價(jià)格和售后服務(wù)更加關(guān)心?；蓊檮?dòng)機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定商店、商品品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。常見的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)心理動(dòng)機(jī)求廉心理動(dòng)機(jī)求名心理動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)求美心理動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度，可將消費(fèi)者行分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種。如圖消費(fèi)購(gòu)買行為復(fù)雜程度高低產(chǎn)品差異程度大多變型復(fù)雜型小習(xí)慣型和諧型消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為六種類型：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、想象型、不定型。如圖購(gòu)買行為不定型習(xí)慣型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型理智型想象型消費(fèi)者購(gòu)買行為

6、模式主要由四個(gè)方面構(gòu)成：何時(shí)購(gòu)買何處購(gòu)買如何購(gòu)買由誰(shuí)購(gòu)買影響消費(fèi)者行為的心理因素影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者行為的心理因素知覺指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。知覺學(xué)習(xí)消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過程。應(yīng)用比較普遍的是“刺激——反映（S——R）”模式影響消費(fèi)者行為的心理因素影響消費(fèi)者行為的心理因素信念和態(tài)度信念是指人們對(duì)事

7、物所持的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上如“吸煙有害健康”建立在“科學(xué)”的基礎(chǔ)上“汽車越小越省油”，可能建立在“見解”之上某種偏好，很可能由于“信任”而來(lái)可能基于偏見、訛傳態(tài)度不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向影響消費(fèi)者態(tài)度的因素一般有三個(gè)：消費(fèi)者與商品或勞務(wù)的直接接觸；受其他消費(fèi)者（如親友或團(tuán)體中的其他成員）的直接或間接的影響；家庭教養(yǎng)和社會(huì)經(jīng)歷。影響消費(fèi)者行為的心理因素影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為最重要的經(jīng)濟(jì)因素：商品價(jià)格價(jià)格的高低，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為最關(guān)鍵、最直接的因素消費(fèi)者收入收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的根本因素商品效