[精品]圖書營銷渠道的管理與整合

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1、圖書營銷渠道的管理與整合（2006-03-2916:00:01）轉(zhuǎn)載分類：發(fā)行瞎侃一、對圖書營銷渠道的認(rèn)識圖書營銷渠道是圖書從出版社到讀者之間流動的載體。圖書營銷渠道涉及的是圖書實體和圖書所有權(quán)從出版社向讀者轉(zhuǎn)移的整個過程。圖書營銷渠道中存在著五種功能流：實物流、所有權(quán)流、資金流、信息流和促銷流。圖書營銷渠道是一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)，不僅可以通過在適當(dāng)?shù)攸c,用適當(dāng)?shù)膬r格提供適當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的圖書來滿足社會需求，而且還能通過圖書銷售商的促銷活動來刺激這種社會需求。圖書營銷渠道是實現(xiàn)圖書銷售的重要因素，其主要功能：

2、1）倉儲和運輸。2）圖書分銷。圖書的市場分布在一定空間區(qū)域上，為了使圖書順利地轉(zhuǎn)移到分散的讀者手屮，我們要在有目標(biāo)消費群體的地方建立自己的營銷渠道。3）營銷傳播。4）圖書信息反饋。5）服務(wù)功能。通過圖書營銷渠道對讀者提供服務(wù)。二、圖書市場的運作方式及政策A、供貨方式。鄭州市內(nèi)大的圖書中心或書店一般是出版社直接供貨，或圖書經(jīng)銷商鋪貨。B、付款方式。圖書零售商與批發(fā)商之間90%以上的采取現(xiàn)付的方式，滯銷的書籍完好無損的情況下可以換貨。業(yè)務(wù)經(jīng)常來往、信譽較好的零售商和批發(fā)商之間一般為代銷，但所占比例較少。C、折

3、扣率。出版社到批發(fā)商根據(jù)圖書的不同在50-65折Z間不等，批發(fā)商到零售商在55-70之間不等。批發(fā)商的利潤一般5%左右，競爭激烈或替代性較強走量較大的圖書利潤更低，大約在2%-3%左右。D、獎勵。圖書類銷售獎勵政策一般很少，都在折扣上給予獎勵。三、營銷渠道的管理圖書營銷渠道管理是對渠道成員的管理，可以提出以下原則：①低成本。②鋪貨速度快。③鋪貨率高。④銷貨力強。⑤信譽好，回款快。⑥退貨少。⑦可控制性強。⑧渠道內(nèi)沖突少。⑨渠道的相對穩(wěn)定性好。⑩信息反饋快。但是這些在實際的市場營銷中并不是太好實現(xiàn)的，這樣只有

4、我們在渠道設(shè)訃時，就要作具體分析。1、選擇批發(fā)商。圖書批發(fā)商選擇恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到我們的渠道管理的效率。選擇批發(fā)商首先要廣泛搜集有關(guān)圖書批發(fā)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營和資信狀況、地理區(qū)位、市場范圍、管理服務(wù)水平等方面的信息，進行比較分析，并說服其接受我社的雜志。一種是，選當(dāng)?shù)貭I業(yè)條件好、經(jīng)營能力強、回款信譽好等等最優(yōu)秀的經(jīng)銷商作為我們的成員，我們了解到在鄭州市場做的較好的圖書經(jīng)銷商，如圖書城的五環(huán)、博覽、新浪潮等；i種是，選擇適合我們增刊定位的專業(yè)書店，如三聯(lián)連鎖、暢想園圖書連鎖超市等。2、激勵經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的唯一目

5、的就是賺錢，我們必須讓圖書經(jīng)銷商有利可圖。要管理好圖書批發(fā)涪j，就要給各級圖書經(jīng)銷商留下足夠的利潤空間，形成從岀版社到終端零售一商的利潤鏈和嚴(yán)密的價格體系，經(jīng)銷商才有較高的銷售積極性，營銷渠道才能保持暢通。3、及時解決渠道中出現(xiàn)的問題。無論是哪個行業(yè)和哪種產(chǎn)品的銷售渠道，渠道內(nèi)的競爭和沖突始終客觀存在著，需要不斷進行協(xié)調(diào)，使其健康、持續(xù)地發(fā)展。解決沖突，首先要從地理區(qū)位、市場范圍、銷售業(yè)績兒個方面，對各下游的環(huán)節(jié)進行甄別，確定各環(huán)節(jié)與我們的市場距離,并依此給下游環(huán)節(jié)劃分渠道層次。在此基礎(chǔ)上確定一個以渠道層

6、次為主的價格體系，即各渠道層次的價格（折扣）不同，并嚴(yán)格執(zhí)行。4、回收款項，風(fēng)險規(guī)避。對經(jīng)銷商不僅要激勵，還要對他們進行風(fēng)險管理，防范由經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風(fēng)險。我們必須加強回款工作，盡快收回貨款，同時重視圖書批發(fā)商資信調(diào)查。為了盡量降低交易風(fēng)險，我們在運做市場的過程中對圖書經(jīng)銷商的資信狀況做出評估，為圖書經(jīng)銷商設(shè)定“信用額度”，從而確保貨款的安全回收。四、銷售渠道的整合1、與原有的銷售網(wǎng)絡(luò)的有機整合。2、開發(fā)新的銷售渠道。3、傳統(tǒng)圖書營銷渠道與在線銷售相結(jié)合。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，營銷渠道發(fā)展

7、的重要趨勢Z—是在線銷售。讀者足不出戶便可買到自己喜愛的圖書，出版社可以節(jié)約大筆費用，同時，對圖書市場需求高效、便捷的反應(yīng)，提高了圖書庫存周轉(zhuǎn)率，增加了投資收益比。4、建立完善的渠道價格體系。造成市場價格體系混亂的原因有的來自出版單位，有的來自批發(fā)商。我們在開發(fā)市場和管理市場時一定要做出嚴(yán)密的價格體系，應(yīng)盡量減少讀者購買圖書時對價格的比較，防止渠道中竄貨倒貨現(xiàn)象的發(fā)牛，以合同的形式與各經(jīng)銷商共同維持渠道價格體系的穩(wěn)定。5、渠道扁平化。在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點

8、：一是商家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，JLi無價格競爭優(yōu)勢；三是信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，坐失商機?；谝陨显?，我們應(yīng)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，使銷售渠道變短、銷售網(wǎng)點增多，增加對銷售渠道的控制力。6、迅速、多變的有效促銷。結(jié)合會議、活動組織公關(guān)活動或其他促銷活動，提高本刊的知名度來促進發(fā)行，或印制POP廣告、條幅、平面廣告等等。