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《紅罐王老吉品牌戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析 ——王老吉涼茶營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得優(yōu)勢(shì)。30%55%品牌概述公司簡(jiǎn)介分析思路背景分析現(xiàn)實(shí)難題目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、選擇和定位市場(chǎng)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、媒體品牌概述——王老吉品牌由加多寶公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）。公
2、司簡(jiǎn)介——加多寶集團(tuán)加多寶集團(tuán)，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝『王老吉』。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。怕上火，喝王老吉背景分析2002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題。在王老吉進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的早期，所有困擾中，最
3、核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題：涼茶飲料表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。表現(xiàn)三：推廣概念模糊。早期現(xiàn)實(shí)難題長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。營(yíng)銷戰(zhàn)略——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）中國(guó)龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大
4、奠定了基礎(chǔ)，沒(méi)有額外的限制，價(jià)格適中，口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意，為普通大眾均可消費(fèi)的起，并且愿意消費(fèi)。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無(wú)縫對(duì)接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國(guó)人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。優(yōu)營(yíng)銷戰(zhàn)略——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國(guó)其他地區(qū)的消費(fèi)者所接受，很多消費(fèi)者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)致不愿嘗試新鮮
5、事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項(xiàng)迫在眉睫的事項(xiàng)。劣營(yíng)銷戰(zhàn)略——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）隨著現(xiàn)在城市生活壓力和生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)自身的飲食健康越來(lái)越重視，由于學(xué)習(xí)、工作的超負(fù)荷，不少人出現(xiàn)持續(xù)上火、飲食無(wú)味的現(xiàn)象，而有降火清毒功能的涼茶正符合人們的需求。并且可以滿足任何年齡段的消費(fèi)者的需求。機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）威我們并不能不能保證將來(lái)市場(chǎng)上是否會(huì)有相似的產(chǎn)品以及現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——何其正。何其正涼茶正以迅雷不及掩耳之勢(shì)的速度撲向消費(fèi)者，并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費(fèi)者市場(chǎng)，面對(duì)這一威脅，也正是王老吉目前的現(xiàn)實(shí)難題。與早期的到底定位于涼茶還是飲料的難題不同
6、，這一次，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比拼?，F(xiàn)階段現(xiàn)實(shí)難題營(yíng)銷戰(zhàn)略——關(guān)鍵點(diǎn)口感品牌名稱獨(dú)特性，好寫，好念功效產(chǎn)品包裝罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。不同方向現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，.口感市場(chǎng)定位作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用。功效營(yíng)銷投入強(qiáng)勢(shì)媒體有效組合投放可以說(shuō)是企業(yè)最好的投資。第一、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場(chǎng)推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本。第二、尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為
7、其他品牌難以跨越的壁壘。第三、“王老吉”三個(gè)字無(wú)論拆開還是合在一起，都非常吉祥，010203品牌名稱紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺(jué)效果尤其突出。而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺(jué)語(yǔ)言，王老吉所要“圈定”的消費(fèi)者也是需要樸素、實(shí)在“預(yù)防上火”功能飲品的消費(fèi)者。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種
