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1、公共關系活動中的經濟學原理市場經濟的繁榮帶來了民主政治的發(fā)展、企業(yè)組織和社會團體的興盛以及新聞媒體的郁勃，現代意義上的公共關系也應運而生。2010年12月的《經濟學人》曾斷言：“公共關系人員已經征服了世界?！比缃?，豐富的公共關系活動己經成為公眾政治和經濟生活中不可或缺的內容；政府機構、公司企業(yè)、各類社會組織在今天都可以是公共關系的主體。他們通過開展各式各樣的公共關系活動對特定群體乃至整個社會產生或潛移默化、或深遠持久的社會影響，其中對市場造就的效應引發(fā)了經濟學家們的興趣。一、開展公共關系活動的原因2010年
2、7月14H,香港《壹周刊》刊登題為“霸王致癌”的文章，稱霸王洗發(fā)水含有可致癌的二惡烷。此文在短時間內被眾多媒體報道援引，消費者紛紛避之若漁，這對霸王集團而言無疑是重磅炸彈。7月46日，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報稱，霸王洗發(fā)水抽檢樣品中的二惡烷含量水平不會對消費者健康產生危害。面對不明真相的消費者，霸王集團應當怎么做？古典經濟學理論認為，市場參與者在自由競爭的環(huán)境下憑借著理性判斷和那只“看不見的手”，就能使市場最終實現均衡，也就是經濟學鼻祖亞當？斯密所說的“社會資源分配達到最佳狀態(tài)”。但這一觀點已經不能解？某
3、些社會現象，比如為何一篇誤導的文章就能使霸王集團失去原先較高的市場份額？獲得2001年諾貝爾經濟學獎的三位美國經濟學家——喬治？阿克爾洛夫、邁克爾？斯彭斯和約瑟夫？斯蒂格利茨，在各自的研究領域中描述了一些市場失靈的實際情況，他們認為今日普遍存在的“信息不對稱”就是罪魁禍首。通俗地講,信息不對稱就是指社會成員擁有的信息不同。在經濟、政治生活中，各類參與者對有關信息的了解存在差異，會造就相應的優(yōu)勢或劣勢。一般而言，賣方比買方掌握更多關于交易品的信息，買方長期處于交易信息的劣勢地位，這使得他們在面對可能被賣方掩蓋
4、缺陷的商品時，寧愿少花一點錢，選擇便宜的商品。久而久之，那些價格較高的好商品就被壞商品所驅逐，“檸檬市場”就岀現了。這種由信息不對稱引發(fā)的、被稱作“逆向選擇”的市場失靈現象，會導致社會上的交易品平均質量的下降，嚴重影響社會資源的運用效率。2017年底蘋果手機爆出“降頻門”,廣大用戶一片嘩然。不管是蘋果公司給出的答復，還是網絡瘋傳的陰謀論，無不體現用戶的信息劣勢地位。用戶的問題得不到妥善解決，隨著時間的推移，他們投入的信任值會大打折扣，手機廠商們的話語也會貶值?；蛟S忠實的“果粉”仍會選擇購買蘋果手機，但宏觀的
5、手機市場會受到效率和信任水平下降的連累；或許信息不對稱狀態(tài)能讓一個企業(yè)輕松地面對真?zhèn)文娴南M者，但危害的卻是整個市場和社會的秩序。因此，斯蒂格利茨認為信息是一種公共利益，它永遠無法被私人市場最優(yōu)地分配，一些市場參與者的信息私有化最終會導致逆向選III在霸王集團面對的危機中，毋庸置疑，這家企業(yè)與消費者之間存在著信息不對稱。鋪天蓋地的負面報道讓消費者意識到商家存在隱瞞行為的風險，而做出逆向選擇——這不僅對企業(yè)將是毀滅性的打擊，也會使羸弱的中草藥日化產業(yè)危如累卵。此時，霸王集團開展了一系列公共關系活動：在短時間
6、內多次發(fā)布聲明，稱產品嚴格按照規(guī)范生產，且符合歐盟和美國所制定的標準，不會對人體健康構成影響；強烈譴責相關報道夸張失實；在抽檢結果公布后，狀告《壹周刊》誹謗并索賠。社會普遍存在的信息不對稱催生了公共關系，開展公共關系活動是為了改變信息不對稱狀態(tài)。所以在經濟學家看來，公共關系活動可以視作一種社會機制，它的初衷是為了緩解市場的不完美，從而提高社會資源分配和利用的效率。二、公共關系活動發(fā)揮作用的原理改變信息不對稱狀態(tài)的公共關系活動，被經濟學家視為組織進行信號顯示（披露可自由支配的信息）和信號甄別（收集對方有限的信
7、息）的過程。為了能更加直觀地理解公共關系活動發(fā)揮作用的原理，以具備公共關系鮮明性質的會議展覽活動來舉例。職業(yè)教育是德國對華公共關系的著力領域。巴登符騰堡州政府教育部門和相關社會機構憑借著優(yōu)勢資源，近年在中國舉辦了兩次世界職業(yè)教育大會暨展覽會。中德體制和文化上的差異使承辦方斯圖加特展覽公司的策劃師在試圖將德國資源與中國市場聯結時遇到了難題—如何創(chuàng)造職教工作者參觀會展的動力？如何勸服中國的職教院校和相關領域企業(yè)參展？初次涉足的“異鄉(xiāng)人”對中國職教市場一無所知：制度體系、教師層次、院校規(guī)模、課程結構、實訓內容、產
8、業(yè)鏈等。于是他們展開了覆蓋全國的調研，運用因地制宜的社會調查方法，通過構建“院校一院?！?、“政府一院校”及“院校一企業(yè)/機構”的關系鏈實現了對職教市場的信息收集（信號甄別）。譬如，他們了解到政府的相關政策、基層教師對進修項目的個性化需求、職教院校期盼的校企合作形式、實訓教具和多媒體教學系統(tǒng)的更新空間、現行人才培養(yǎng)模式的不足、國內企業(yè)的競爭潛力、專家的教學管理經驗等。同時,也以靈活多樣的傳播形式向不同類型的潛在客戶
