案例剖析：中糧的品牌整合之道

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1、雖然中糧集團(tuán)己經(jīng)入選財(cái)富世界500強(qiáng)8年，業(yè)務(wù)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒丿占、地產(chǎn)等領(lǐng)域,但其旗下眾多優(yōu)秀品牌（如“長(zhǎng)城喘j萄酒、“福臨汀'食用汕、“金帝“巧克力、“可口可樂(lè)”系列飲料、凱萊酒店、凱萊物業(yè)、鵬利地產(chǎn)、中糧1僑粉、“cofco"牌啤酒麥芽、中糧美特印鐵制罐、華鵬瓶蓋等）的知名度遠(yuǎn)高于“中糧"本身一直是個(gè)心病?，F(xiàn)在，屮糧人找到了自己的榜樣——美國(guó)寶潔，并且已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的手法再造品牌，他們能否續(xù)寫(xiě)傳奇？下刀的地方是：“長(zhǎng)城”葡萄酒、“福臨門(mén)”食用油種，金帝”巧克力。長(zhǎng)城：逍遇整合時(shí)代屮糧在葡萄酒領(lǐng)域所走的道路，已成為屮國(guó)民族葡萄酒工業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。20世紀(jì)

2、50年代起，屮糧作為屮國(guó)葡萄酒的進(jìn)岀口商在屮國(guó)并不熟悉的這個(gè)領(lǐng)域里左沖右突。直到1978年，長(zhǎng)城干白在第14屆倫敦國(guó)際評(píng)酒會(huì)上獲銀獎(jiǎng)，才打破了西方人所謂中國(guó)不能牛產(chǎn)干酒的預(yù)言。1983年，中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司（河北沙城）組建，中糧正式涉足箭萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域，此后，屮糧乂先后組建了華夏葡萄酒河限公司（河北昌黎）和煙臺(tái)屮糧葡萄酒釀酒河限公司（山東蓬萊）。“長(zhǎng)城”品牌的使用權(quán)分別被授給了這三個(gè)酒廠。今天，在中國(guó)干型葡萄酒的市場(chǎng)上，長(zhǎng)城葡萄酒成為知名品牌，占據(jù)了三分之一-的幣場(chǎng),產(chǎn)品形成了絕T、半T、半甜、甜、加香、起泡、蒸謂、配制8個(gè)系列40多個(gè)品種。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理曲臘說(shuō)：

3、“雖然三家酒廠都是在屮糧的控制之F，但以前我們并沒(méi)有在品牌和市場(chǎng)上實(shí)施統(tǒng)一?的管理?！边@樣，表而上看，這三家灑廠各有側(cè)重，但實(shí)際情況往往是：在各種利益的驅(qū)使下，三家酒廠在營(yíng)銷(xiāo)上各自為政，互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)。比如，長(zhǎng)城公司與華夏公司因產(chǎn)品不同，前者推“干白"，后者推“干紅”，在開(kāi)拓市場(chǎng)方面，各有側(cè)重，長(zhǎng)城公司的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多分布在超市和TT貨零售店，而華夏公司則走中高檔路線，銷(xiāo)售渠道多在大酒店和賓館。但是，隨著葡萄酒行業(yè)“紅熱白冷”的轉(zhuǎn)變，氏城、華夏兩家公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不可避免地出現(xiàn)了品牌混淆和難以臨管的問(wèn)題，同時(shí)，有些經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，并不進(jìn)行品牌維護(hù)，只為眼前利益，因此，長(zhǎng)城品牌在

4、消費(fèi)者中的形象與以前大相徑庭。而入出后，葡萄酒的關(guān)稅將從65%逐步降到10%,“長(zhǎng)城”品牌內(nèi)部不僅存在左手打右手的痛楚，更有國(guó)內(nèi)外品牌更加強(qiáng)勁的進(jìn)攻。因此，無(wú)論從市場(chǎng)形勢(shì)，還是中糧的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度來(lái)看，目前中糧的戰(zhàn)略重點(diǎn)是鞏固和擴(kuò)大其在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的份額，于是，整合“長(zhǎng)城”迫在眉睫。曲諾認(rèn)為，這三家酒廠并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)上的利益沖突，只是存在市場(chǎng)沖突，才造成了內(nèi)外部的雙重競(jìng)爭(zhēng)，整合三個(gè)廠的資源，目的是要把資源優(yōu)化，實(shí)施統(tǒng)一的牛產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，管理規(guī)范，采用一致的市場(chǎng)策略，集屮力量打響“長(zhǎng)城"品牌，并為屮糧酒業(yè)以后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。illr晶介紹說(shuō)，去年年底各公司開(kāi)始思想統(tǒng)一，今

5、年7月真正開(kāi)始整合行動(dòng)，并把統(tǒng)一“長(zhǎng)城"吊牌的規(guī)劃工作委托給了與屮糧集團(tuán)一點(diǎn)保持良好介作關(guān)系的國(guó)際著名咨詢公司麥肯錫。II前正在進(jìn)行三個(gè)公司的股份調(diào)整，這里面遇到的問(wèn)題固然存在，但是今年年底應(yīng)該可以完成整合。“整合厲統(tǒng)-的長(zhǎng)城logo己經(jīng)在許多廣告中體現(xiàn)了，雖然讓消費(fèi)者認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程，但是我們的工作當(dāng)然是越快越好了，市場(chǎng)不等人啊?！彼芨锌馗嬖V記者。當(dāng)然，形象的整合只是事情的表象，要構(gòu)造全新的酒業(yè)王國(guó)，它的背后町能要以足以震驚酒業(yè)的大動(dòng)作做支持，起碼，一流的管理和人才、迅捷的物流渠道、鬲效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)都是必備條件。金帝：四大“藥方”重塑輝煌“金帝巧克力

6、，只給最?lèi)?ài)的人”。正是這句精巧的廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感滲透，從1991年“金帝”第一次露面直到今天，它已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的三大巧克力品牌z—,而且，始終擔(dān)當(dāng)著傳遞中國(guó)消費(fèi)者美好感情的任務(wù)。成立于1990年的深圳金帝食品有限公司，由屮糧與境外子公司香港鵬利合資興建，擁冇全套從瑞士、德國(guó)、意大利等國(guó)引進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，是中國(guó)乃至亞洲最大的巧克力生產(chǎn)基地。金帝成立Z初，中國(guó)高檔巧克力市場(chǎng)不完善，沒(méi)有一個(gè)止式的高檔巧克力廠家做這個(gè)空缺的市場(chǎng)。于是，在1991年，“金帝”第-次正式亮相時(shí)，很快以美味及脫俗的包裝打開(kāi)了銷(xiāo)路，并1994年前后成為中國(guó)咼檔巧克力笫一品牌。但是19

7、93年，國(guó)際著名糖果巧克力品牌mars（徳芙是旗下品牌之一）、吉白利、雀巢、費(fèi)列羅、好時(shí)、瑞士蓮等蜂擁進(jìn)入中國(guó)，以強(qiáng)大的品牌實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)策略、管理念和市場(chǎng)投入搶灘中國(guó)，蠶食著中國(guó)山場(chǎng)份額。而此后的金帝又面臨著口身經(jīng)營(yíng)與管理上的波折，內(nèi)憂外患，于1996年開(kāi)始跌入了持續(xù)三年的低谷，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗(yàn)。1999年，金帝公司開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整。深圳金帝食品有限公司總經(jīng)理助理陳守賢將金帝的策略改變概括為以下四個(gè)方而。首先，建設(shè)、維護(hù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。1999年以前，“金帝"在銷(xiāo)售通路上一直沿用建廠之初就采用的直銷(xiāo)模式，所謂直銷(xiāo)即以各地的分公司為依托，