北京大學(xué)企業(yè)家高級論壇講義《如何組織銷售隊(duì)伍》

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1、北京大學(xué)企業(yè)家高級論壇講義《如何組織銷售隊(duì)伍》一、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)1、營銷總部職能部門建設(shè)推銷人員如何組織起來才能最有效率，也是人員推銷決策的一個重要課題。由于受到技術(shù)、體力、智力以及各種社會、口然束縛的限制，人都是具有有限理性，而不是無限理性的，這意味著必須有強(qiáng)人的小央各部來收集各方面信息，并歸納出開展工作的細(xì)則以指導(dǎo)地方分公司；同時，山丁?人的惰性的存在，造成其自我約束能力是有限的，這意味著人在各種環(huán)境的誘惑面前有可能會犯錯誤，因此加強(qiáng)對?地方分公司的管理、控制和考核，保持總公司的團(tuán)結(jié)利統(tǒng)一是十分必耍

2、的。這意味著，企業(yè)必須加強(qiáng)營銷總部建設(shè)，一方面是出于總結(jié)地方分公司經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)具順利開展業(yè)務(wù)的需耍；另一方面也是出丁?對地方分公司監(jiān)督、控制、考核，從而使具沿總公司規(guī)定方向前進(jìn)的盂要。強(qiáng)化屮央職能部門建設(shè)，加強(qiáng)對地方分公司的管理、控制和考核，對任何企業(yè)都是重要的，對當(dāng)前的中國企業(yè)尤其重要。原因之一是中國人的宗教感弱，“平時不燒香，臨時抱佛腳"，“天知地知，你知我知”，山此造成中國人的口我約束能力比較差；原因之二是當(dāng)前屮國正處于傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)變期，對企業(yè)運(yùn)營的過程和規(guī)律遠(yuǎn)沒有認(rèn)識淸楚，自然無法對工

3、廠屮人與人、人與機(jī)器、機(jī)器與機(jī)器做最有效率的協(xié)調(diào)-與配置，更無法知道那些地方最容易犯錯誤，從而作故有力的設(shè)防，這使得當(dāng)前國人犯錯謀的執(zhí)行成木持別低。原因之三是在社會的轉(zhuǎn)型期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的價(jià)值觀衰落了，而新的符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律、為全社會共同認(rèn)町的價(jià)值觀還沒有產(chǎn)生，再加上文革“破四I『'造成的傳統(tǒng)價(jià)值觀影響的衰退，使得當(dāng)前國人的是非觀念、榮辱觀念特別淡漠，因此犯錯誤的交易成本特別低。原因Z四是地方銷售分公司“天高皇活遠(yuǎn)”，犯錯課的成本特別低，犯錯謀率更高、危害程度更大，在這種情況F,反對地方分裂主義，加強(qiáng)對分

4、公司的管理、控制和考核就顯得尤其必要。怎樣加強(qiáng)對分公司的控制呢？一言以蔽之，“內(nèi)蟲外輕”，取得對地方分公司的居高臨下之勢。具體來說，就是建立、健全中央總部各職能部門建設(shè)。須知，在農(nóng)業(yè)社會，監(jiān)察部門——“御史臺”直接受最高領(lǐng)袖—皇帝指揮。在向現(xiàn)代營銷企業(yè)轉(zhuǎn)變的過程中，我國企業(yè)的營銷總部職能建設(shè)嚴(yán)重不全而，換言Z,“重跑腿的不重耍筆的”。我國史書在描述某個能干的領(lǐng)袖時，經(jīng)常用“謀士如云，猛將如雨”來形容。這句話若放在營銷組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)上，“謀士”就是營銷總部職能人員，“猛將”就杲銷售人員。隨著營銷意識的普

5、及，許多金業(yè)紛紛將負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品的部門改名為管銷部。名字改璋了，并不等丁-內(nèi)容也變化了。據(jù)考察，許多企業(yè)營銷部門的職能結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不完整，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的腦海里仍存有嚴(yán)重的輕營銷重銷售的烙印。比如，很多企業(yè)所謂的“營銷部”只有辦公室、儲運(yùn)科、銷售科等少數(shù)兒個與銷售有關(guān)的科室，而與營銷有關(guān)的廣告?促銷、營銷調(diào)研、渠道管理、客戶檔案管理、銷售人員管理、售后服務(wù)等職能卻無專業(yè)人士負(fù)責(zé)，而是由其他人員代管。這樣造成的惡果便是：第一，不能對地方分公司的成功經(jīng)驗(yàn)、火敗教訓(xùn)加以認(rèn)真、適時的總結(jié)，從而無法向所有地方分公司推廣（經(jīng)

6、驗(yàn)）或訓(xùn)誡（教訓(xùn)），這實(shí)在影響公司營銷效率的提高；第二，無法對地方分公司實(shí)施有效的控制，山此造成地方分公司尾大不掉，“龍大欺主”，嚴(yán)重影響公司的發(fā)展。我們認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展初期，淡化營銷總部職能部門建設(shè)是必耍的，此時企業(yè)協(xié)調(diào)任務(wù)輕，一切營銷人員都耍沖在銷售第一線。然而當(dāng)企業(yè)營銷隊(duì)伍有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，加強(qiáng)協(xié)調(diào)變得越來越重耍時，就有必耍加強(qiáng)營銷總部職能部門建設(shè)，此時再以增加第一線人員為由拒絕營銷總部職能部門建設(shè)就要犯“右傾機(jī)會主義錯謀"。中央要加強(qiáng)對地方分公司的控制，除了建立、健全監(jiān)察機(jī)構(gòu)外，還要通過將總部員

7、工下放，將地方分公司員工上調(diào)方式，加強(qiáng)總部和地方分公司的聯(lián)系，保持大一同局面的維持?？偛繂T工下放地方分公司后，在具有全局觀念的同時，了解了地方實(shí)際情況；而地方分公詞員工上調(diào)總部后，在熟悉地方情況的同時，培養(yǎng)了全局觀念。這樣，不僅總部和地方分公司的聯(lián)系更密切了，而且隨著員工能力的提高，公司管理的效率更髙了。對于一個規(guī)模比較大、營銷組織結(jié)構(gòu)比較健全的企業(yè)來說，營銷總部的職能機(jī)構(gòu)如下：營銷行政經(jīng)理、廣告與促銷經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理、顧客服務(wù)經(jīng)理、市場管理經(jīng)理、營銷計(jì)劃經(jīng)理、市場后勤經(jīng)理和銷售經(jīng)理等。當(dāng)然，職能部

8、門建設(shè)的程度得根據(jù)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭特點(diǎn)以及木企業(yè)員工的特點(diǎn)來定，不可一概而論。例如，工業(yè)品生產(chǎn)廠家對客戶管理職能、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)職能要求比較高，而對廣告管理職能則要求不高；消費(fèi)品生產(chǎn)廠家對廣告管理職能、渠道管理職能、銷售員管理職能要求比較高，而對技術(shù)培訓(xùn)職能要求不高。為提高總部營銷人員的工作效率，建議如下:一是加強(qiáng)對他們的現(xiàn)代營銷知識的培訓(xùn)，提高他們的理論水平；二迅有次序地實(shí)行營銷人員和銷售人員的輪崗制度，旨在培養(yǎng)銷售人員的大局意識和營銷人員