第二章 業(yè)態(tài)演變理論

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1、第二章業(yè)態(tài)演變理論第一節(jié)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)演變理論零售結(jié)構(gòu)演變理論是20世紀(jì)80年代以前比較流行的理論，也是零售業(yè)理論中發(fā)展較早、也較為完善的理論之一。零售業(yè)結(jié)構(gòu)，指零售企業(yè)在所有權(quán)、組織類型、組織規(guī)模和地理范圍等方面的構(gòu)成，其變化能夠反映一個社會零售業(yè)發(fā)展變化的基本趨勢。西方學(xué)者一直在探討零售結(jié)構(gòu)演變的規(guī)律，也發(fā)展出一系列旨在解釋和預(yù)測零售結(jié)構(gòu)演變的理論模型。每一個理論雖然都不能完全解釋零售業(yè)發(fā)展的所有規(guī)律，但至少揭示了其發(fā)展的某一方面的規(guī)律。這些理論基本上可以分成兩類：循環(huán)理論和環(huán)境理論。1、循環(huán)理論循環(huán)理論認(rèn)為，零售結(jié)構(gòu)或業(yè)態(tài)以循環(huán)的

2、形式向前發(fā)展，循環(huán)理論又包括以下三種理論。（1）零售轉(zhuǎn)輪理論該理論是由哈佛大學(xué)教授麥克奈爾首先提出的。麥克奈爾認(rèn)為，一種新的零售形式在進(jìn)入市場的初始階段，往往采取低定價、低利潤的形式以提高市場占有率；然后，在取得一定市場份額的基礎(chǔ)上，再改善服務(wù)設(shè)施，增加服務(wù)項目，于是導(dǎo)致經(jīng)營成本不斷增加，競爭優(yōu)勢減弱；于是，進(jìn)入衰退階段，被后起的低經(jīng)營成本競爭者取代，零售車輪繼續(xù)轉(zhuǎn)動。零售轉(zhuǎn)輪理論研究的側(cè)重點是闡述零售業(yè)中價格與投資效益的關(guān)系，認(rèn)為新型組織形式的成功在于低成本的進(jìn)入，站穩(wěn)腳跟后就勢必增大經(jīng)營費用，而增大經(jīng)營費用會導(dǎo)致另一種新型組織

3、形式的出現(xiàn)。該理論提出以后，許多人以西方的專業(yè)店、百貨商店和折扣商店的發(fā)展歷史對其加以驗證。也有人從消費趨勢、競爭、經(jīng)營范圍等多方面對其必然性加以論證。而這一理論把成本和價格當(dāng)作決定零售組織演變的唯一變量是把復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象過于簡單化了。同時，該理論的適用范圍比較寬泛，沒有與零售業(yè)緊密結(jié)合起來，因為其他的生產(chǎn)及服務(wù)性企業(yè)同樣也存在這樣的規(guī)律，圍繞著成本、價格及利潤不斷輪回。（2）零售生命周期理論零售生命周期的概念來源于產(chǎn)品生命周期的概念，最早由美國的戴韋森等人提出。該理論認(rèn)為零售組織也向產(chǎn)品一樣，有一個創(chuàng)新、成長和衰亡的過程，而7在

4、每一個不同的階段，零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)出不同的特征。零售生命周期理論將零售業(yè)態(tài)的發(fā)展分為四個階段：創(chuàng)新階段、加速發(fā)展階段、成熟階段、衰退階段。創(chuàng)新階段是新零售組織形式產(chǎn)生的階段，新業(yè)態(tài)的新特點使其具有差別優(yōu)勢；加速發(fā)展期新業(yè)態(tài)的市場份額和收益率顯著提高，出現(xiàn)大批模仿者，市場競爭激烈；成熟期的市場份額相對穩(wěn)定或略有下降；衰退期，另一種新的業(yè)態(tài)開始醞釀產(chǎn)生，市場范圍明顯萎縮，最終退出市場。MasonandMayer曾選擇了美國十多種不同的零售組織，研究了其生命周期現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)不同的零售組織處于生命周期的不同階段，而且發(fā)現(xiàn)從創(chuàng)新期到成熟期的時間間

5、隔正在逐漸的變短。運(yùn)用此理論解釋早期的業(yè)態(tài)如百貨店取代鄉(xiāng)村雜貨店比較合適，但對于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)演變的解釋則不夠合理，尤其是現(xiàn)代幾種業(yè)態(tài)同時存在，滿足不同的目標(biāo)顧客不同需求的零售現(xiàn)象，而且我們認(rèn)為新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)可能不是對舊業(yè)態(tài)的完全取代而是對舊業(yè)態(tài)的完善、改進(jìn)甚至延續(xù)。（3）零售手風(fēng)琴理論該理論認(rèn)為在零售組織形式發(fā)展過程中，存在著商品種類由綜合化到專業(yè)化再到綜合化的循環(huán)往復(fù)的過程，象拉手風(fēng)琴一樣一寬一窄交替變化。例如美國的零售業(yè)從經(jīng)營范圍非常廣泛的雜貨店到百貨店再到更專業(yè)化的郵寄商店一直到單一產(chǎn)品線的專業(yè)店，而后又發(fā)展到商業(yè)街、購物

6、中心時期等綜合化的方向。零售手風(fēng)琴理論將商品結(jié)構(gòu)作為影響零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)演變的決定性因素，分析的著眼點過于狹窄，而且商品組合的寬與窄只是其結(jié)構(gòu)演變的一種現(xiàn)象，適合于描述卻不能作為原因用于解釋和預(yù)測。2、環(huán)境理論（1）零售自然選擇理論此理論以達(dá)爾文的“適者生存”為基礎(chǔ)，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的發(fā)展必須與社會環(huán)境的變化相適應(yīng)，根據(jù)零售自然選擇理論，每一種零售組織自出現(xiàn)之日起，就要面對各種環(huán)境的變化，如技術(shù)、競爭、消費者行為和法律等，只有那些能夠適應(yīng)這些環(huán)境變化的零售商才能生存下來，不適應(yīng)環(huán)境的變化則遭到淘汰。零售自然選擇理論考慮了更多的影響零售業(yè)結(jié)

7、構(gòu)演變的因素，而且能夠解釋不同的環(huán)境里存在不同的零售組織和組織結(jié)構(gòu)，但無法解釋相同競爭環(huán)境中同樣存在不同甚至特點迥異零售組織形式的現(xiàn)象。7（2）零售開放系統(tǒng)理論由羅斯和克萊茵1993年提出的零售開放系統(tǒng)理論以自然選擇理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為決定零售結(jié)構(gòu)演變的取決于零售環(huán)境和零售行為兩個基本要素。零售環(huán)境包括人口與人口的地理分布、消費者偏好、總收入與收入的地區(qū)分布、技術(shù)、政府的政策等，這些因素企業(yè)不能控制，只能在認(rèn)識的基礎(chǔ)上適應(yīng)。這些因素的總和規(guī)定了一個地區(qū)總需求的大小和某一種零售組織的生存數(shù)量。另一個要素是零售行為，給定了零售環(huán)境下各個不

8、同零售企業(yè)各自的選擇行為，它決定了零售組織的多樣性。按照羅斯和克萊茵的說法，零售環(huán)境決定零售企業(yè)生存的邊界，一個零售環(huán)境容納某一種零售組織的數(shù)量是有限的，而且隨著數(shù)量的增加，相同的組織之間競爭日趨激烈，就促使他們?nèi)ふ倚碌母偁巸?yōu)勢。于是，新一輪結(jié)構(gòu)