產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌成功的根本

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1、產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌成功的根本在中國(guó)市場(chǎng)上，往往被西方的一些品牌營(yíng)銷理念所誤導(dǎo)，在此，筆者無(wú)意西方營(yíng)銷理論對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的功績(jī)，但僅就市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)上，產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過(guò)那些顯得虛無(wú)的“定位”“心智”“賣點(diǎn)”等概念重要得多。任立軍指出，不可忽視的一點(diǎn)是，營(yíng)銷是一個(gè)整合的大系統(tǒng)，只有在系統(tǒng)上運(yùn)營(yíng)才能夠取得戰(zhàn)略性的成功，但如果要做一個(gè)重要性排序的話，產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)疑要排在各個(gè)營(yíng)銷要素的前列，甚至把它排在第一位也并不為過(guò)。產(chǎn)品創(chuàng)新是成功營(yíng)銷的根基進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，越來(lái)越多的產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)了，產(chǎn)品在打造品牌過(guò)程中的重要性也愈加明顯，任何企業(yè)想

2、要實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷，就必須學(xué)會(huì)基于消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。那種給我一個(gè)產(chǎn)品我就有辦法賣出去的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，無(wú)論其他事情做得再好，都可能無(wú)濟(jì)于事，既使該產(chǎn)品生長(zhǎng)在大品牌的家族里。當(dāng)然，如果企業(yè)本身就沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放?，再無(wú)響當(dāng)當(dāng)?shù)貏?chuàng)新性的產(chǎn)品，恐怕想在市場(chǎng)上立足都會(huì)很困難。因此，我們完全可以認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是成功營(yíng)銷的根基。每一個(gè)大企業(yè)都會(huì)在品牌定位、消費(fèi)者心智發(fā)掘、賣點(diǎn)提煉等方面做最為專業(yè)的事情，然后期待著通過(guò)這些良好的“營(yíng)銷作業(yè)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的優(yōu)異表現(xiàn)。不現(xiàn)實(shí)。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶在2013年聯(lián)想集團(tuán)誓師大會(huì)上說(shuō)，未來(lái)電子消

3、費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，擴(kuò)展到其他領(lǐng)域何嘗不適用呢?品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，只要有技術(shù)進(jìn)步、只要有創(chuàng)新空間，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就仍然被產(chǎn)品創(chuàng)新所決定。娃哈哈的成功就是緣于產(chǎn)品創(chuàng)新的成功。其每一個(gè)單品的推出幾乎都在顛覆著飲料行業(yè)的發(fā)展格局，尤其是娃哈哈旗下的純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、激活和啟力等產(chǎn)品。2013年剛剛上市的格瓦斯也將在中國(guó)飲料邊緣市場(chǎng)上艱難生存的小品類推到了飲料的中央舞臺(tái)?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，娃哈哈的產(chǎn)品幾乎都是別人做過(guò)的，甚至是抄襲小企業(yè)的產(chǎn)品，但我們不得不說(shuō)，娃哈哈對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的敏銳判斷力，雖然也有個(gè)別單品選擇上的失敗，但其還是具有創(chuàng)新

4、性的產(chǎn)品發(fā)掘能力。因此，我們認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新分成很多層面來(lái)看，有的企業(yè)完全自主開(kāi)發(fā)新品，有的企業(yè)做新品創(chuàng)新性的選擇，有的企業(yè)做創(chuàng)新性地包裝，等等，這些都可以視為產(chǎn)品創(chuàng)新。諾基亞是手機(jī)領(lǐng)域的第一品牌，可是就是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了被動(dòng)局面，以至于連智能手機(jī)的前三名都無(wú)法棲身。手機(jī)領(lǐng)域的另一大品牌摩托羅拉更是處于被市場(chǎng)淘汰的邊緣，艱難地生存。而中國(guó)的天使投資人雷軍卻因?yàn)榇蟾惝a(chǎn)品創(chuàng)新，橫空出世，推出小米智能手機(jī)，順利地成為智能手機(jī)市場(chǎng)上的一朵奇葩。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌成功的根本在打造品牌的幾個(gè)重要因素當(dāng)中，產(chǎn)品發(fā)揮舉足輕重的作用。麥肯錫研究

5、中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境之后，曾經(jīng)給所有營(yíng)銷元素的重要性做了一個(gè)排序，分別是：通路——產(chǎn)品——品牌。這個(gè)排序，還是非常符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的，至少符合前30年中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際。很多營(yíng)銷策劃人把品牌營(yíng)銷的成功歸結(jié)為各種營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷傳播上，當(dāng)然，這些肯定是品牌成功的重要因素。但當(dāng)我們從歷史發(fā)展的角度來(lái)回顧中國(guó)品牌發(fā)展的歷程時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)地支撐著品牌成功。沒(méi)有眾多的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品應(yīng)用等方面的創(chuàng)新支撐，就很難打造出小米的智能手機(jī)品牌;沒(méi)有中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈下的產(chǎn)品創(chuàng)新體系也難以打造中糧及其旗下眾多知名品牌;沒(méi)有完備的產(chǎn)品創(chuàng)新能力

6、紅旗H7也不敢貿(mào)然進(jìn)入到中國(guó)高端汽車市場(chǎng)。讓我們?cè)倏纯匆驗(yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新而成就的知名品牌吧。掛面好像是最沒(méi)有創(chuàng)新基因的產(chǎn)品，然而，陳克明卻年年加大研發(fā)力度，憑借著其高端的產(chǎn)品品質(zhì)贏利了市場(chǎng)，成為中國(guó)掛面第一品牌。再看看改革開(kāi)放30年成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)知名品牌，如海爾、格力、聯(lián)想、娃哈哈、伊利、蒙牛、中糧等，無(wú)不是通過(guò)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長(zhǎng)，從而創(chuàng)建起強(qiáng)勢(shì)的品牌。產(chǎn)品創(chuàng)新是取得良好銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)沒(méi)有銷售業(yè)績(jī)支撐的品牌是無(wú)法稱為成功的品牌。通常，中國(guó)的中小企業(yè)往往會(huì)通過(guò)相關(guān)的渠道關(guān)系獲得各種各樣的品牌榮譽(yù)，當(dāng)我們與企業(yè)老板聊到品牌時(shí)，他們通常會(huì)

7、說(shuō)我是某某知名品牌馳名商標(biāo)之類的話，但其實(shí)只是停留在品牌榮譽(yù)的表層來(lái)探討品牌，而品牌能夠帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的提升才是品牌的內(nèi)涵所在，通常一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)新往往會(huì)讓品牌營(yíng)銷帶來(lái)源源不斷的良好銷售業(yè)績(jī)。方太的年銷售收入20億左右，但品牌價(jià)值已近50億，無(wú)形資產(chǎn)超越了有形收入。這一成績(jī)?cè)谥袊?guó)企業(yè)界異常耀眼奪目;它生產(chǎn)廚房電器等日常用品，但使用先進(jìn)的技術(shù)和頂級(jí)的設(shè)計(jì);它追求高端品牌價(jià)值，而且已成為現(xiàn)實(shí)，其產(chǎn)品比西門(mén)子等國(guó)際品牌價(jià)格貴銷量大;它是一家制造業(yè)企業(yè)，又在從事儒家文化建設(shè);……統(tǒng)一：一壇酸菜引發(fā)的反轉(zhuǎn)。在方便面業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食

8、的環(huán)境下，統(tǒng)一企業(yè)在2009年推出老壇酸菜牛肉面并全力推廣，2012年單品銷售已達(dá)到42億元。在單品的強(qiáng)勁帶動(dòng)下，統(tǒng)一方便的市場(chǎng)份額由2009年的8.6%上升到20