品牌轉(zhuǎn)型讓“有溫度的制造”細(xì)水長流

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1、品牌轉(zhuǎn)型讓“有溫度的制造”細(xì)水長流如何讓看起來冷冰冰的制造充滿溫度，成為制造企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的根本任務(wù)。讓制造有溫度，不僅僅是制作和播岀幾個(gè)有溫度的品牌廣告片那么簡單，真正的溫度，要從產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶服務(wù)、企業(yè)文化等多個(gè)層面進(jìn)彳丁打造和提升，才能真正在制造企業(yè)生根發(fā)芽。時(shí)間定格在1984年1月22H,一年一度的“超級碗”（SuperBowl）賽事馬上啟幕。這一被譽(yù)為“美國春晚”的年度橄欖球賽事，除了賽事本身的精彩刺激之外，還有場內(nèi)赫赫有名的30秒品牌廣告。在《福布斯》發(fā)布的全球體育賽事品牌價(jià)值榜中，超級碗的品牌價(jià)值，一度超越奧運(yùn)會(huì)

2、、世界杯、歐冠聯(lián)賽等頂級賽事，電視轉(zhuǎn)播商出售的32個(gè)廣告位往往一搶而空，每30秒廣告叫價(jià)高達(dá)500萬美元（2015年）。其中，英特爾、梅賽德斯-奔馳、麥當(dāng)勞、任天堂、谷歌等全球知名企業(yè)都曾是超級碗的廣告金主。人們迫切想知道，1984年的廣告主角是哪一家企業(yè)，哪家企業(yè)才能付得起令人咋舌的廣告費(fèi)。沒錯(cuò)，是蘋果（Apple）。它的廣告以喬治？奧威爾的反烏托邦小說《1984》為藍(lán)本，講述了在“老大哥”（隱喻當(dāng)時(shí)處于電腦統(tǒng)治地位的IBM）統(tǒng)治下的人們已經(jīng)千篇一律，突然間一位新的“救世主”（蘋果自喻）來了，她用錘子干凈利落地打破了“老大哥”的壟斷統(tǒng)治，讓人

3、們獲得了新生，這也預(yù)示著蘋果Macintosh的誕生。人們對于蘋果所代表的個(gè)性、叛逆、獨(dú)立、顛覆、革命等品牌內(nèi)涵，有了更深刻的價(jià)值觀體驗(yàn)。這也開啟了企業(yè)品牌傳播的新時(shí)代：不僅強(qiáng)調(diào)性能與價(jià)格，而且要賦予品牌內(nèi)涵與價(jià)值觀，讓產(chǎn)品有溫度,讓品牌有溫度，讓制造有溫度，人們才會(huì)與企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生某種化學(xué)反應(yīng)，所謂的客戶滿意度與忠誠度，也是建立在產(chǎn)品有溫度的前提之上。所以，如何讓看起來冷冰冰的制造充滿溫度，就成為制造企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的根本任務(wù)。讓制造有溫度，不僅僅是制作和播出幾個(gè)有溫度的品牌廣告片那么簡單。真正的溫度，要從產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶服務(wù)、企

4、業(yè)文化等多個(gè)層面進(jìn)行打造和提升，才能讓溫度真正在制造企?1生根發(fā)芽。從“血汗工廠”生產(chǎn)的產(chǎn)品，品質(zhì)再好，卻未必能夠長久；以虛假承諾騙取消費(fèi)者買單的企業(yè)，即便廣告內(nèi)容溫情脈脈，也難以掩飾虛偽的本質(zhì)。有溫度的制造，不是一句廣告口號、一個(gè)品牌承諾、一個(gè)感人故事就能解決的；有溫度的制造，是系統(tǒng)化工程、是全程化管理、是體系化建設(shè)。具體而言，中國制造企業(yè)的品牌建設(shè)，需要三個(gè)維度的“溫度建設(shè)”。第一個(gè)維度讓產(chǎn)品有溫度產(chǎn)品是制造企業(yè)的生存之本。沒有產(chǎn)品，企業(yè)對客戶的承諾就缺乏載體。不論是有形產(chǎn)品，還是無形產(chǎn)品（服務(wù)）不管是硬件產(chǎn)品，還是軟件產(chǎn)品，客戶在使用產(chǎn)品

5、時(shí)能體驗(yàn)到企業(yè)的用心良苦和精益求精。制造企業(yè)要相信，是粗制濫造還是精耕細(xì)作，終端消費(fèi)者和客戶是能夠感受到的。當(dāng)年，張瑞敏用錘子砸冰箱，就是在向員工們心中的粗制濫造文化與僥幸心理開刀。消費(fèi)者最終真正相信，海爾的產(chǎn)品是有溫度的，是負(fù)責(zé)任的，是值得消費(fèi)者信賴的。反過來，幾年前的三鹿乳業(yè)，因?yàn)樵谀谭壑袚诫s三聚氧胺，導(dǎo)致國內(nèi)嬰兒腎結(jié)石事件的爆發(fā)，讓三鹿飽嘗了利欲熏心的代價(jià)，最終失去了人心，企業(yè)被兼并，品牌被拋棄。因此，中國制造企業(yè)的品牌建設(shè)，首先要關(guān)注產(chǎn)品，讓產(chǎn)品有溫度，讓產(chǎn)品精益求精，有了負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品，才會(huì)有終端客戶的滿意度。如何讓產(chǎn)品有溫度？從產(chǎn)品定

6、位角度看，企業(yè)的產(chǎn)品必須是客戶所需，不管是雪中送炭，還是錦上添花，都必須解決客戶的問題，針對客戶的痛點(diǎn)，而不是可有可無的一廂情愿。如果產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)都不能滿足客戶所需，所謂的產(chǎn)品溫度就失去了先天條件，最終會(huì)導(dǎo)致大量的產(chǎn)品庫存和過剩。當(dāng)前，“去產(chǎn)能”已經(jīng)上升為“國家戰(zhàn)略”O(jiān)在去產(chǎn)能的同時(shí)，中國制造企業(yè)必須反思，為什么會(huì)有這么多的產(chǎn)品庫存和過剩產(chǎn)能？最根本的問題在于，很多制造企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃，不是基于市場需求，而是基于過去的傳統(tǒng)優(yōu)勢和生產(chǎn)線，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品銷售乏力、大規(guī)模積壓與庫存等問題，又希望國家和政府能伸出援手相助，把去產(chǎn)能的責(zé)任拋給社會(huì)。這樣的經(jīng)

7、營理念，不要說是否能讓產(chǎn)品有溫度，就連產(chǎn)品能否有銷路都成問題，哪里還會(huì)有品牌建設(shè)可言。從產(chǎn)品生產(chǎn)角度看，企業(yè)必須對產(chǎn)品生產(chǎn)過程實(shí)行嚴(yán)格管控，從生產(chǎn)全過程角度提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，這就為后續(xù)的客戶體驗(yàn)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。多場景測試、多角度管控，讓每一件產(chǎn)品都成為公司口碑的一部分，才會(huì)有后續(xù)的產(chǎn)品溫度，企業(yè)的產(chǎn)品才能真正深入人心。一個(gè)例子是北汽集團(tuán)（簡稱北汽）。在國內(nèi)汽車行業(yè)，北汽從原來的追趕者角色，正加速進(jìn)入第一梯隊(duì)，躋身國內(nèi)五大汽車集團(tuán)，名列2016年世界500強(qiáng)第160位。不論是其合資體系的北京奔馳、北京現(xiàn)代，還是自主品牌的北京汽車、北汽新能源，都

8、在強(qiáng)勢崛起。其中，2017年第一季度,北京奔馳以144947輛的季度銷量，首次完成對一汽大眾奧迪、華晨寶馬的全面超越，成為中國豪華車市場銷量冠軍品牌；