里斯視點--心智時代的戰(zhàn)略營銷

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1、心智時代的戰(zhàn)略營銷——本刊獨家對話定位大師艾·里斯2009年11月11日，2009第一屆定位中國峰會在上海環(huán)球金融中心舉辦。83歲高齡的定位大師艾·里斯先生及其女兒——定位理論的繼承者勞拉·里斯不遠(yuǎn)萬里來到中國參加本屆峰會，在峰會上作了《品類戰(zhàn)略與中國品牌》的專題報告，并和與會中國企業(yè)家及營銷精英共同探討后危機(jī)時代中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。1972年，里斯先生與他的合作伙伴提出了定位理論，開創(chuàng)了一種新的營銷思維，給營銷界帶來了新的思想和方法。隨后，定位理論日漸得到企業(yè)界重視。定論理論傳入中國以后，使許多中國企業(yè)在市場營銷和品牌戰(zhàn)略方面受益匪淺。《銷售與市場》十分重視對定

2、位理論與實踐的研究和推廣，早在2002年起，本刊就持續(xù)不斷地向讀者傳播定位理論。自2008年1月起，里斯先生連續(xù)兩年在本刊開設(shè)獨家專欄，暢談定位理論。他對中國營銷的真知卓見，得到了廣大讀者和企業(yè)的好評。在峰會開幕式上，本社社長、總編輯李穎生先生發(fā)表了致辭，充分肯定了定位理論的科學(xué)性及其對中國營銷的重要意義。他說：“一直以來，里斯先生對中國企業(yè)所傾注的熱情令我們感動。他對國內(nèi)一些知名企業(yè)的多元化戰(zhàn)略的預(yù)言成為事實，其理論的科學(xué)性毋庸置疑。里斯先生所給出的許多建言，對于全球化背景下的中國營銷實踐彌足珍貴。”峰會結(jié)束后，李穎生社長與里斯父女進(jìn)行了愉快的會面，并就兩年來的

3、密切合作以及未來新的戰(zhàn)略合作進(jìn)行了友好的溝通和交流。里斯先生表示，他十分重視與《銷售與市場》的合作，并愿意在接下來的時間與本刊繼續(xù)深度合作，進(jìn)一步推動定位理論在中國的發(fā)展，為中國企業(yè)營銷出謀劃策。2009年11月12日上午，在上海環(huán)球金融中心86樓貴賓沙龍，本社副總編、本刊執(zhí)行總編魯培康先生針對定位理論的發(fā)展、中國企業(yè)對定位理論存在的誤解、中國企業(yè)的營銷競爭及其品牌創(chuàng)建存在的問題等，與里斯父女進(jìn)行了獨家對話及深入溝通。對話是從《銷售與市場·管理版》談起的，魯培康總編送給里斯先生一本新出版的雜志，里斯先生接過雜志，“Verygood！ChinaMarketing!”

4、一看到封面里斯先生就十分興奮，快速翻閱雜志之后，里斯先生稱贊本刊版式大方、簡潔，而美國的雜志版式非常復(fù)雜，反而給閱讀帶來不便。于是，對話在嚴(yán)肅而又輕松的氣氛中一一打開……魯培康：首先，非常感謝里斯先生兩年來與我們雜志的愉快合作，我們雜志的定位是大型戰(zhàn)略營銷管理期刊，它的關(guān)注重點有別于傳統(tǒng)的營銷雜志，實際上，我們更傾向于引領(lǐng)中國營銷的趨勢和走向，您對我們雜志的定位有什么建議？您怎樣看待傳統(tǒng)營銷和戰(zhàn)略營銷？里斯：雜志的定位很好。任何學(xué)科都是綜合的，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合在一起，營銷也是這樣。我們認(rèn)為戰(zhàn)略是第一位，而戰(zhàn)術(shù)是從屬的。定位理論是聚焦于營銷戰(zhàn)略的，在營銷中并不是說戰(zhàn)術(shù)

5、不重要，但是我認(rèn)為戰(zhàn)略更重要。什么時候考慮戰(zhàn)術(shù)？在執(zhí)行的階段才考慮戰(zhàn)術(shù)。除此之外就是要考慮宏觀的東西。在美國，我們發(fā)現(xiàn)營銷方面的專家講戰(zhàn)略的少，更多的是談戰(zhàn)術(shù)。人們可能也會為戰(zhàn)術(shù)感到激動，但我覺得重要的還是抓大放小，千萬不要因為抓住了戰(zhàn)術(shù)性問題而最后放棄對戰(zhàn)略問題的考慮。如果這是一個好的戰(zhàn)略，哪怕你的戰(zhàn)術(shù)差一點，也可以取勝。但是如果戰(zhàn)略錯了，戰(zhàn)術(shù)再好，也一定會失敗。另外一種方式來表達(dá)這個意思就是做什么和怎么做，也就是公司應(yīng)該去達(dá)到什么樣的目的，以及怎樣去達(dá)到。我們認(rèn)為，達(dá)到什么樣的目的，達(dá)到什么樣的目標(biāo)，比方式、方法更重要。傳統(tǒng)營銷理論的代表是菲利普·科特勒先生，

6、由于菲利普·科特勒大部分的時間在做教研工作，是一個學(xué)者，而我們更多地是在做商業(yè)咨詢工作，包括為很多中國的合作企業(yè)提供咨詢。當(dāng)然，它們的名字就不便在此透漏了。我們的很多觀點都是在和企業(yè)的合作中逐漸發(fā)展出來的，然后再去幫助企業(yè)實現(xiàn)他們的營銷戰(zhàn)略。我們不僅僅空口談一些戰(zhàn)略，更多的是從自己的經(jīng)驗，比如通過與IBM、寶潔之類的公司合作，從這些案例經(jīng)驗中總結(jié)出來很多真正的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，并逐漸形成我們的觀點。魯培康：這跟我們雜志的風(fēng)格也是非常類似的?？茖W(xué)研究有兩種主要方法，一種叫做演繹法，另一種叫做歸納法。西方的科學(xué)研究大多采取的是演繹法，而我們中國的讀者更喜歡歸納法。多年來，

7、我們雜志堅持通過實證研究來發(fā)現(xiàn)個案背后的商業(yè)邏輯，通過案例的研究抽象出具有一般性的理論和方法。里斯先生一直推崇的就是從案例研究當(dāng)中還原出方法，我們特別贊賞您這種研究。您和您的伙伴在1972年提出定位理論至今已經(jīng)37年，您的理論有哪些發(fā)展？對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？里斯：定位理論在1972年發(fā)表在《廣告時代》時，因為這個觀點非常新，與主流思想不同，絕大部分的反應(yīng)都是非常負(fù)面的。定位理論推出的最初十年，整個廣告界對這個思想評價非常負(fù)面。一些非常有名的廣告人在寫文章時，用很諷刺的語言來描述這一思想，表示完全不接受。那么為什么定位理論仍然存活并且發(fā)展起來了呢？那是因

8、為顧客、公