公關導向的品牌戰(zhàn)略

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1、當電視廣告紅透半邊天，公共關系還不為人眾所知的時候，格蘭仕就已經(jīng)意識到了公共關系的價值，一路走來，公共關系的魅力在其訓場培育、品牌塑造、產(chǎn)品推廣屮不斷綻放。＞媒體傳播：潤物細無聲格蘭仕是如何從默默無聞做到家喻戶曉的呢?答案是媒體傳播。格蘭仕集團常務副總裁俞堯昌告訴記者，實踐證明，媒體傳播更容易在消費者心him形成固定的品牌聯(lián)想，而且這種聯(lián)想是競爭對手難以改變的。上世紀90年代屮期，當齊大家電廠商忙于用廣告來打響品牌的時候，格蘭仕卻選擇了另外一種方式一一在400多個媒體（主要是報紙）進行大規(guī)模的微波爐知識普及，傳播全新的烹飪文化。在這些媒體

2、屮，格蘭仕開辟了“微波爐菜譜500例”、“微波爐知識窗”等欄冃，通過專欄文章向消費者全而介紹微波爐的相關知識，并建立了微波爐即格蘭仕的品牌聯(lián)想。除此Z外，格蘭仕集團常務副總裁俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)峰會、企業(yè)對話等活動，談論有關格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點。這種做法在新聞界產(chǎn)生了連鎖反應，有關格蘭仕微波爐的文章人批量誕生。“這種規(guī)?；统掷m(xù)性的媒體傳播策略，將市場培育、品牌推廣和產(chǎn)品營銷有機地結合在一起，起到了非常好的效果，格蘭仕在今后應該沿承和堅持”，道成嘉會傳播策劃總監(jiān)陳海平在接受記者采訪時強調。隨著市場的日漸成

3、熟，格蘭仕發(fā)現(xiàn)，大多消費者對微波爐的認知僅僅停留在初級層面，他們尚未了解和接受微波爐所具有的全部功能。為此，格蘭仕一年一屆的“微波爐節(jié)”的一個重要公關H標就是從根源上解決消費者對微波爐認知不足的現(xiàn)狀。在2007年首屆“微波爐節(jié)”期間，格蘭仕與央視活躍度最高的頻道CCTV-2的“美食美客?三人餐桌”欄H進行密切捆綁，以產(chǎn)品軟性植入的方式，突出微波爐的使用過程及細節(jié)，幫助消費者掌握微波爐所具有的全部烹飪功能。陳海平認為，這種做法是格蘭仕在堅持既定的公共關系為主導的傳播思路的同時，所做出的適合于木階段的媒介策略和內(nèi)容設計。與此同時，陳海平建議格

4、蘭仕在借助電視媒體做品牌植入和產(chǎn)品傳播時，既要充分發(fā)揮電視媒體表現(xiàn)力強的優(yōu)勢，又耍注意尊重強勢媒體的傳播規(guī)律，適當?shù)放茦俗R，柔化企業(yè)立場，強化產(chǎn)品趨勢、功能應用和用戶價值，讓受眾愿意看、喜歡看，才能對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。＞中國紅：購物即行善近年來，在履行企業(yè)社會責任時，格蘭仕聚焦受災群體，關注食品安全，倡導節(jié)能環(huán)保?？梢哉f，正在舉行的“中國紅行動”是格蘭仕對“購物即慈善”公益模式的初次嘗試。眾所周知，“購物即行善”的紅色潮流曾風靡整個歐洲，不少國際著名品牌為支持慈善事業(yè)紛紛推出紅版產(chǎn)品。2008年，格一蘭仕正式將公益概念注入“中

5、國紅”系列產(chǎn)品，侮銷售一臺中國紅微波爐，即向中國紅十字基金會捐贈人民幣1元錢，用于“紅十字天使計劃”和“博愛助學計劃”。凡是在活動期間購買“中國紅”產(chǎn)品的消費者，都可以獲得出中國紅十字基金會頒發(fā)的“購物也慈善，我為屮國紅”的慈善證書。俞堯昌在接受記者采訪時說：“'屮國紅行動'是格蘭仕的一個長期投入，也是一種新的嘗試。通過這種企業(yè)、消費者、受助群體三方共贏的公益模式，我們不僅可以履行社會責任，樹立良好形象，贏得社會關注，而且還可以使'中國紅'產(chǎn)品成為消費者在同類商品中的首選。”對于格蘭仕采取的這種公益模式，陳海平認為是比較務實的，但是在企業(yè)

6、營銷手段乏，而乂而臨社會公益需求的情況下，這種“購物即慈善”的模式會被越來越多的企業(yè)所效仿?！翱梢灶A料的是，隨著這種模式的推開，其效用（不論是形彖推廣還是產(chǎn)品營銷）也會呈遞減Z勢，因為產(chǎn)品銷售的好壞，在絕大多數(shù)情況下，與其推廣屮借勢捆綁的慈善要素無關，而且社會上已經(jīng)有越來越多的人將企業(yè)的慈善行為視為企業(yè)的營銷手段。因此，企業(yè)無需在這種包裝和掩飾上花費更多的精力，慈善行為和盈利目標的結合可以更加坦誠、更加光明磊落?！睘榱搜永m(xù)“屮國紅行動”的成果，2008年11月15日，格蘭仕將第二屆“微波爐節(jié)”主題定為“中國紅行動?暖冬行”，并以“購物也慈

7、善我為中國紅”為行動口號，旨在借助微波爐節(jié)的影響力，擴大“中國紅行動”的影響范圍。雖然這個活動確實吻合了經(jīng)濟低迷時期的消費者心理，“慈善”賣點對消費者在選擇產(chǎn)品時產(chǎn)生一定的正面作用，但是這種效用不可過度地預期。事實上，市場推廣活動成功與否，更多地將取決于整個活動的細節(jié)設計和執(zhí)行力，一旦確立了主題，則應該盡可能借這個主題統(tǒng)領和帶動整個推廣活動的各個環(huán)節(jié)，并提升消費者的參與度?！?暖冬行'作為第二屆微波爐節(jié)的主題，其情感訴求的成分比較明顯，而按照格蘭仕的傳統(tǒng)策略和務實風格來講，其功能訴求的成分和要素設計也應該充分呈現(xiàn)出來。尤其是格蘭仕自己當作

8、產(chǎn)品賣點而用戶又非常生疏的功能，更應該作為重點突出出來?！标惡Ｆ秸f。＞大篷車：激活農(nóng)村市場除了培育主力市場，格蘭仕還注重開發(fā)、整合邊緣市場。在這個過程中，人篷車顯示了獨特的傳播優(yōu)勢，成為格蘭仕