名雅居營銷策劃書

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1、名雅居營銷策劃書策劃人:江蓉指導(dǎo)教師:趙曉東策劃時(shí)間：2005年11月目錄一、前言……………………………………………1二、馬鞍山房地產(chǎn)市場分析………………………1三、項(xiàng)目競爭對(duì)手分析……………………………2四、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析…………………………2五、項(xiàng)目分析………………………………………3六、項(xiàng)目定位分析…………………………………4七、項(xiàng)目推廣策略…………………………………5八、媒介計(jì)劃………………………………………7九、營銷效果預(yù)測…………………………………12一、前言安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司，是安徽佳達(dá)集團(tuán)的核心企業(yè)。公司成立20年以來，始終堅(jiān)持“誠信為本、銳意

2、創(chuàng)新、追求卓越”的企業(yè)宗旨，先后開發(fā)建成了中崗三村、湖東三村、梨園、玫瑰園、碧云天城市花園、襄城明珠花園等多個(gè)住宅小區(qū)和衛(wèi)生大廈綜合樓等，開發(fā)總面積近百萬平方米。工程合格率達(dá)100%，多次獲得省、市級(jí)“誠信維權(quán)十面錦旗單位”、“房地產(chǎn)十佳企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“雙十佳企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。此次名雅居是安徽佳達(dá)集團(tuán)繼開發(fā)碧云天之后的又一力作。名雅居的出現(xiàn),順應(yīng)了當(dāng)代人,當(dāng)代社會(huì)對(duì)綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚,其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖?名雅居在開發(fā)模式上,采用了創(chuàng)新策劃在先,規(guī)劃設(shè)計(jì)在后,讓兩者相互彌補(bǔ),相映生輝的做法,也是一個(gè)超前性的地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新,它對(duì)佳達(dá)房產(chǎn)的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的

3、影響.二、馬鞍山房地產(chǎn)市場分析1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場簡述2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代3、競爭手段趨向全方位和多元化4、消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場展望1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場簡述?房地產(chǎn)的競爭由價(jià)格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為馬鞍山房地產(chǎn)市場新法則?大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點(diǎn)?“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代?企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。除安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)（集團(tuán)）有限公司外，還有馬鞍山中房置業(yè)有限公司，馬鞍山市世榮房地

4、產(chǎn)開發(fā)有限公司，馬鋼集團(tuán)康泰置地發(fā)展有限公司、馬鞍山市萬馬房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用?在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費(fèi)者?消費(fèi)者除了樓盤的價(jià)格之外，對(duì)樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視3、競爭手段趨向全方位和多元化?市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，當(dāng)涂以及城市近郊地區(qū)以成為今年的樓市的熱點(diǎn)?大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地?競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4、消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化?近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然較快，

5、但由于受土地征遷成本大，水、電、氣等專業(yè)部門轉(zhuǎn)嫁配套費(fèi)用多，住宅、配套、環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)高，致使住宅價(jià)格逐步脫離有效需求范圍，使大多數(shù)消費(fèi)者以實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位?消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)?各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場展望?樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段?集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場競爭的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場的主流?針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場細(xì)分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體三、項(xiàng)目競爭對(duì)手分析1、競爭對(duì)手確定原則2、競爭對(duì)手的設(shè)定1、競

6、爭對(duì)手確定原則?可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性?相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性?差異性：對(duì)手在推廣過程中的差異營銷及效果?可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則2、競爭對(duì)手的設(shè)定碧溪麗景城市花園：位于馬鞍山的城南新區(qū)，湖東路、花園路與印山路交叉口，西臨碧溪河，規(guī)劃用地6.77公頃，建筑用地5.26公頃，綠化率達(dá)到42.37%。碧溪麗景是浙江萬馬房產(chǎn)繼碧云天城市花園之后的又一力作。碧桂嘉苑：是毗鄰馬鞍山市最熱鬧的商業(yè)中心——團(tuán)結(jié)廣場，背靠佳山，黃金地段，環(huán)境優(yōu)美，交通便捷，占地56600㎡,總建筑面

7、積75000㎡，由排屋及多層組成，是馬鞍山市現(xiàn)代高品質(zhì)社區(qū)。四、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析1、目標(biāo)客戶分析（一）2、目標(biāo)客戶分析（二）3、目標(biāo)客戶確定購買的原因1、目標(biāo)客戶分析（一）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計(jì)算）來源大部分是馬鞍山土生土長的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動(dòng)機(jī)以二次置業(yè)