解析直復(fù)營銷

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1、解析直復(fù)營銷定義直復(fù)營銷，源于英文詞匯DirectMarketing,BP?直接回應(yīng)的營銷''它是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向1=1標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接冋應(yīng)（問詢或訂購）的社會和管理過程美國直復(fù)營銷協(xié)會（DMA）定義為：“直復(fù)市場營銷是：一種互動的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡最的反應(yīng)或交易。直復(fù)營銷的起源直復(fù)營銷起源于郵購活動。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯#8226;馬努蒂厄斯（AldusManutius）在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)冃表的冃錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載

2、的郵購活動。1667年，威廉#8226;盧卡斯（WilliamLucas）在英國出版了第一個(gè)園藝冃錄。后來，郵購活動在美國、意大利、英國等地有了一定的發(fā)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國創(chuàng)辦了第一個(gè)現(xiàn)代圖書俱樂部月月圖書俱樂部（TheBookoftheMonthClub）。他們開始運(yùn)用了免費(fèi)試用方式，即先向消費(fèi)者寄書，直到消費(fèi)者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同。這也是營銷人員試圖測量顧客終身價(jià)值（lifetimecustomervalue）的首次嘗試世界第二

3、大直接反應(yīng)公司偉門營銷顧問公司（WCJ）創(chuàng)辦人萊斯特#8226;偉門說，牛產(chǎn)商90%的利潤來H回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確口己是耍側(cè)重于爭奪市場份額，述是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個(gè)老顧客所需的成木是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如何把傳統(tǒng)廣告投放得到的客戶保持下去并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶是我們進(jìn)行總效營銷的一個(gè)重耍冃的。文德曼（Wundeman）先生在

4、1967年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會開始的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最人限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道徳的。特別是現(xiàn)階段產(chǎn)品市場魚目混珠，人量傳統(tǒng)廣告充斥媒休被大家稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”，可以說已引起社會公憤，在當(dāng)今社會條件下，人們更加追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有人愿意接受與別人一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是大量營銷致命的弱點(diǎn)和大量營銷吋代衰敗、終結(jié)的根本原因。正當(dāng)消費(fèi)者對一些產(chǎn)品普遍不信任時(shí)；對人量的廣告感到厭倦并無所是從時(shí)；特別是保健品企

5、業(yè)無所適從而營銷人員苦苦思考、尋找新的營銷方式的時(shí)候，直復(fù)營銷應(yīng)運(yùn)而牛:并以強(qiáng)大的牛命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國家，掀起了一場二十一世紀(jì)的營銷革命。我們國家的保健品藥品企業(yè)大多部分接受采用了直復(fù)營銷的方法，但系統(tǒng)使用的還沒冇。我們把直復(fù)營銷作為進(jìn)入市場的主要手段，可以極大地降低風(fēng)險(xiǎn)。特性與特點(diǎn)直復(fù)營銷特性：直復(fù)營銷的指導(dǎo)思想是一種新型的市場營銷觀念。其指導(dǎo)思想是堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以比競爭者更有效的方式傳遞目標(biāo)市場所期待的產(chǎn)品與服務(wù)。一、直復(fù)營銷的互動性總復(fù)營銷活動是互動性的，營銷者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通，營銷者通過

6、某些或特定的媒介向冃標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，顧客通過郵件、電話、在線等方式對企業(yè)的發(fā)盤進(jìn)行回應(yīng)。二、直復(fù)營銷的可衡量性在復(fù)營銷的效果更易于衡量。目標(biāo)市場成員對企業(yè)在復(fù)營銷活動項(xiàng)目的冋應(yīng)與否，都與每一個(gè)目錄郵件、每次直接反應(yīng)電視廣告、每次廣播或每個(gè)直郵總接相關(guān)。效果是立竿見影的。三、直復(fù)營銷的空間上廣泛性直復(fù)營銷活動可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。只要是直復(fù)營銷者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方都可以展開總復(fù)營銷。在復(fù)營銷特點(diǎn)：1.廣告與通路的完美融合2.個(gè)性化(personalization)一對一為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)3.以名錄作為冃標(biāo)市

7、場選擇的主要工具4.沒有(或極少)中間分校環(huán)節(jié)5?媒介的選擇更有針對性6.營銷手段的隱秘性便于大規(guī)模營銷活動策劃7.注重顧客服務(wù)和長期合作關(guān)系8.廣泛的適用性可復(fù)制到任何行業(yè)9.顧客可信度高延伸產(chǎn)站的多渠道流通主要類型一、直接郵購營銷直接郵購營銷是指經(jīng)營者占身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對商站的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。這是最古老的直復(fù)營銷形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。如早在1982年，美國的郵購總額已達(dá)400多億美元，占整個(gè)零偉總額的8%。二、目錄營銷目錄營銷

8、是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，山此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營銷實(shí)際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于冃錄營銷適用于經(jīng)營一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。目錄營銷的優(yōu)點(diǎn)在于：內(nèi)容含量人，信息豐富完整