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《試論宋代商品廣告類型與形式》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、試論宋代商品廣告類型與形式宋代廣告興起的成因1,宋代經(jīng)濟的繁榮發(fā)展宋代是我國古代商品經(jīng)濟大發(fā)展的時期，表現(xiàn)出了全民經(jīng)商、市坊合一、行業(yè)分工細化、營業(yè)時間不受限制等特點。由于宋代政府各種利商政策的頒布實施，使得宋代商人的社會地位大大提刃?，一些士紳、官員以及寺僧人員、農(nóng)業(yè)人口都開始從事商業(yè)活動。如孟元老《東京夢華錄》種曾指出：相國寺每月五次開放，萬姓交易。大三門上皆是飛禽貓犬之類……，近佛殿，孟家道冠、王道人蜜煎、趙文秀筆及潘谷墨。占定兩廊，皆諸寺師姑賣繡作、領(lǐng)抹……絳線類。殿后資圣門前，皆書籍、玩好、
2、圖
3、師及諸路罷任官員土物香約Z類。I可見當時僧俗官盡皆參商。有助于宋代商品經(jīng)濟發(fā)展的另一因索是“市坊合一”政策的確立和“宵禁”法令的廢除，使得宋代都市冇著熱鬧非凡的繁榮景象。孟元老《東京夢華錄》曾記州橋枚市至三更乃止。而藩樓東街巷，謂之“土市子”，茶房毎五更點燈，至曉即散，說明營業(yè)時間的增范成大曾做“燈光燭火三更市，搖落旌旗萬里舟”的詩作，反應(yīng)了市場至三更仍燈火輝煌的盛景。兩宋經(jīng)濟較2而代取得長足發(fā)展的另一個表現(xiàn)就是行業(yè)分工的細化。行業(yè)分工的細化使得市場更加的健全，廣告形式因而也相比前朝更加的多樣化、
4、更加的新穎。如《東京夢華錄》馬行街北諸醫(yī)鋪里就羅列了針對不同類型病患的招牌有丸藥店、咽喉科、小兒科、產(chǎn)科等。2,宋代商人的廣告自覺隨著商品經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展，宋代商人不在滿足于傳統(tǒng)的標記式廣告進行簡單的信息傳達，而是力求在眾多廣告中脫穎而出，更加追求廣告形式的多樣化和廣告手段的創(chuàng)新性。這種廣告意識成為一種潛流在商界涌動著，呈現(xiàn)出宋代商人的廣告自覺。這種自發(fā)的廣告意識主要表現(xiàn)在廣告形式上的出奇制勝、廣告手段上的多種多樣，比如延請名家，借官府抬高檔次、節(jié)日造勢等。宋以前的廣告大多是簡單、樸實的信息傳達，幾乎
5、沒有什么感情色彩和特別之處。宋代廣告則注重迎合顧客心理，制造各種視聽沖擊招攬顧客。《夷堅志》2慶元元年，進賢縣簡坊市酒肆王翁欲從一［II仆手屮購買“其徑一尺八寸”“平生所未見”的大蕈，“將掛于丿占外以誘飲客”，酒肆老板Z舉可謂岀資求奇。又冇“京中凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然后所售益廣”。早在戰(zhàn)國吋就有們樂相馬，馬價I?倍的故事，那吋的個案到了宋代則成了普遍現(xiàn)彖。宋代東京相國寺東宋家生藥鋪掌柜好酒款待名畫家李成，趁其酒醉以求其鄭重裝裱，懸掛丿占鋪Z中，招攬顧客；墨商潘衡，為求大利，嘗隨蘇軾至海南，并
6、大造輿論進行宣傳：“嘗為了瞻造墨海上，得其秘法……，”故人爭趨Z,售墨價數(shù)倍于前。借州賣徹子老嫗請?zhí)K軾賦詩一首“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深，役來春睡知輕重，壓扁佳人臂纏金?！痹诋敃r起到了極積極的廣告作用,在千年后也傳為美談。宋代比較普遍的廣告現(xiàn)象述有以官稱命名丿占鋪，尤以藥鋪居多。北宋汴京大街上就開著“蓋防御約鋪”、“孫殿丞藥鋪”等，“張官人諸史了文籍鋪”、“傅官人刷牙鋪”等，均在姓氏之后加上了官稱?！肚迕魃虾訄D》上也冇一招牌上書“趙太丞家”字樣。陸游在《老學庵筆記》屮記述了南宋前期臨安人以鋪名編
7、的對聯(lián):“王防御契圣眼科，陸官人遇仙風?藥三朝御裹陳忠翊，四世儒醫(yī)陸大丞”。述有借“貢品”、“御蜴”Z名樹立威望的，邵伯溫的《觀進黃柑》“果州多黃柑,初比蜜柚賤，一朝貢神州，妙極犬卜?選?！?寫出了黃柑成為貢品后的名牌效應(yīng)。宋代商人還注重在各大節(jié)FI和社會活動中宣傳自我，塑造形象。北宋汴京元宵燈會吋“諸坊巷馬行諸香藥鋪席茶坊酒肆燈燭，各出新奇。惟蓮花王家香鋪燈火，乂最出眾，而乂命僧道場打花鉞弄槌鼓，游人無不駐足。南宋杭城元宵之際，清河坊將檢閱家，奇茶異湯，隨索隨應(yīng)，點月色大泡燈，光輝滿屋，過者莫不駐足
8、而觀。”1,文人的積極參與士人、官員經(jīng)商，文化人的介入，為宋代廣告發(fā)展提供了堅實的文化基礎(chǔ)。隨著宋代商晶經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，描述商人經(jīng)商行為和市場活動的涉商詩開始增加，在詩歌的數(shù)量和質(zhì)量上也不亞于農(nóng)事詩和戰(zhàn)事詩。以《全宋詩》5為基，涉商詩約有萬余首。描寫商業(yè)廣告行為的也泛泛可陳，如北宋楊億詩：“獵獵酒旗邀舉片，招招漁艇勸烹鮮”、陳允平詞：“忘簾尋酒市，看釣認漁鄉(xiāng)”，南宋王徒有:“酒旗隔岸招閑客”、章浦有：“茅屋酒旗遙喚客”、方冋有：“小巷旗夸酒”之詩句。甚至徽宗年間，畫院考試也以：“竹鎖橋邊賣酒家”為題。
9、《春渚紀聞》記載,蘇軾知杭州時曾為一制扇家的滯銷畫扇作畫促銷。自謂吾當為汝發(fā)市也，……公取白團夾娟二十扇，就判筆做行書草圣枯木竹石，頃刻而盡。既以付Z與曰:'除外速償所負也'。其人抱扇泣謝而出。始逾府門，而好事者爭與千錢取一扇,所持立盡……”。這些詩句、典故均反映出當吋文人對涉商活動的積極參與。宋代商業(yè)廣告的形式宋代商品經(jīng)濟繁榮發(fā)展，其廣告形式也較前朝豐富。較Z以往的幌子、酒旗燈籠等的懸掛類廣告與吆喝的市聲廣告，宋代由于其科技創(chuàng)新的出現(xiàn)與商品競爭的激烈出
