廣告學-廣告與生活

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1、序:廣告與我們的生活一、無法逃避，進入我們生活的魅影二、嘗心悅目與惡俗難當三、撬動市場的精靈人一出生呱呱墜地，就是廣告的開始：嬰兒以啕啕之聲，向世人宣告他的來臨，就是廣告最原始的形式。只要有人想表達，想生存，想交易，廣告就必然存在。談到具體的廣告，我記憶中最初的樣貌，就是在老家巷口叫賣膏藥的“廣告人”，他們在固定的地方表演功夫，表演藥效，汗水淋漓，一種難忘而且身歷其境的說服力。以前只要推開窗子，就可以到這些活廣告，現(xiàn)在則是打開電視，看唯美、有配樂、大量重復的廣告影片。早期廣告往往是廣告公司老板身兼業(yè)務又兼廣告文案，然后找個美工做做，印好了就開始賣東

2、西。一張廣告DM總是說滿滿老王賣瓜自賣夸的各大賣點，只有產(chǎn)品而沒有品牌的概念。自從外商公司進入，如奧美、智威湯遜等等，他們帶來的美式廣告概念。例如：廣告單一訴求、建立品牌、創(chuàng)意表達、4A公司等原則，掀起了第一波革命。在這一波美式廣告影響之后，開始有另一批不安現(xiàn)狀的廣告創(chuàng)意人，向日本學習廣告美學，比方意識形態(tài)廣告的興起，再加上近年的哈日風，現(xiàn)在有些廣告片開始配上日文旁白，明顯地深受日本文化的影響。其實早期的廣告詞都很簡潔有力，例如：“大同大同服務好”、“兩三下就清潔溜溜”、“媽媽愛用綠油精”、“通樂，一通就樂”等。但現(xiàn)在環(huán)境變了，人變復雜，信任感降低

3、，溝通也就沒那么容易?，F(xiàn)在的廣告人已經(jīng)不能赤裸裸地賣東西，要用巴黎的雨包裝左岸咖啡，要用波特萊爾的詩包裝書店，要用秋天的柿子包裝中興百貨……，總之要說一個故事，做一點幻想，加一些效果，引一段文學，演一出幽默，呈現(xiàn)現(xiàn)代人向往的意境，這就是現(xiàn)在的廣告。廣告建立品牌，我們以消費者的身份認同品牌，讓人與人的關系簡化成了品牌連結：親子關系是一頓麥當勞的生日PARTY，年輕人的勇氣是一瓶可口可樂，或是一瓶白威啤酒對寵物之情是排隊收集HelloKitty，一只依人際分色的姿生堂或小護士化妝品決定你的交友階級……，這些品牌，模糊了各種族的獨特生活方式與情感，你認為

4、廣告是不是人類物化的真兇？工業(yè)化之后，人變得更寂寞、疏離，于是廣告找到了這樣的縫隙:向一個孤獨的中年人賣有友情的咖啡；向一個渴望自由的人，賣一個走天涯的休旅車；向一個等待誓言的女人，賣一顆永恒的鉆戒；向一個不快樂的小孩，賣24小時可以聽他說話的皮卡丘……。有情緒的廣告，填補了現(xiàn)代人的失落感，有心理功效的商品是他們的新慰藉，這都是工業(yè)化、商業(yè)化的結果，廣告只是趁虛而入，頂多只是共犯，還不算元兇。換一個角度看，廣告讓人更會妝扮自己，更會享受生活，不也是一種向上提升的力量嗎?廣告人不應該有創(chuàng)意，應該要像政治家一樣，引人注意并善于溝通，因為有創(chuàng)意的人往往不

5、會溝通。做廣告畢竟不像創(chuàng)作，總要思考目標對象、銷售目的，廣告沒辦法滿足一個人的創(chuàng)作欲，所以“我有話要說”的文案去當作家，Art去畫漫畫，CF導演宣稱要賺廣告主的錢拍自己的電影……，不過世界上只有專業(yè)的廣告人，沒有業(yè)余的藝術家，除非下定決心離開廣告業(yè)，像彼得.梅爾，或像亞倫.帕克那樣全心創(chuàng)作才有可能，否則像我這樣每天被廣告高度磨損，很難有什么純粹的創(chuàng)作。如果你初到一個陌生的國家或地區(qū)，只要打開他們的電視廣告，從廣告片中的場景、陳設、用色、人的打扮、音樂、說話方式……就知道這個國家現(xiàn)在正在流行什么；廣告就像總匯三明治，只要是熱門的就不會被遺漏?，F(xiàn)在的廣

6、告，就是百年后的流行文化紀錄片。大媽一重奏二、嘗心悅目泰坦尼克二重奏強音三重奏CorneringisspeltMINI”——MINI意味著彎道FCUKDEADENDS”——該死的死角！“Findoutwhatyourgirlfriendhadforbreakfast”——“看看你的女友早餐都吃的什么”。惡俗難當?shù)谝浑A段：榮威750廣告大片傳遞信息：英倫、貴雅、紳士、品位媒介：電視、發(fā)布會、車展、視頻網(wǎng)站作用：宣傳品牌，樹立品牌高端形象第二階段：榮威750車主證言平面廣告?zhèn)鬟f信息：車主的生活、車主對車的評價媒介：報紙、雜志、網(wǎng)絡作用：擴大產(chǎn)品美譽度第

7、三階段：榮威750品質平面廣告?zhèn)鬟f信息：機械品質、研發(fā)實力媒介：報紙、雜志、電梯廣告、網(wǎng)絡作用：品質宣傳、企業(yè)核心競爭力第四階段：榮威7501.8T最新電視廣告?zhèn)鬟f信息：時尚、高貴、誘人媒介：電視、網(wǎng)絡電子雜志作用：新車上市宣傳廣告的魅力“一句話”撬起一片市場“鉆石恒久遠　一顆永留傳”90年代的這句話讓迪比爾斯的業(yè)務翻了幾翻。不管什么行業(yè)，只要經(jīng)典的廣告語能夠引起消費者共鳴，短短幾個漢字都可以讓感性的消費者看到產(chǎn)品的優(yōu)點，猶如情人眼里的西施一般，對于缺點似乎總有理由去說服自己。迪比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳?！避嚨缴角氨赜新?，有路必有豐田車８０

8、年代的汽車是件奢侈品，因此“車到山前必有路，有路必有豐田車”讓豐田汽車烙上自信和霸氣的印記。而如今，汽車已經(jīng)成為一件商品駛