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《寶潔終端網(wǎng)路建設(shè)與規(guī)劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)路建設(shè)與規(guī)劃策略 “寶潔”，這個日用消費品的行銷巨人，在別人還在大談廣告與炒作時，已邁步走進了中國的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，踏踏實實地作起了品牌。從90年開始的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的第一步計劃：“ROADSHOW”大逢車計劃與“電影夜市”，到99年底開始測試實施的第二步計劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)路建設(shè)與規(guī)劃”，以及過後的第三步計劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜場展示與推廣計劃”。在中國廣大的農(nóng)村市場，不斷地創(chuàng)造著行銷與推廣的奇跡，並牢牢地從坐穩(wěn)了霸主的位子…… 一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗髮水、“佳潔士”牙膏等衆(zhòng)多知名品牌。寶潔公司，作爲(wèi)世
2、界最大的日用消費品製造商之一，進入中國市場十幾年來，不斷創(chuàng)造著銷售的奇跡！縱觀它的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，在每一次成功的市場運作背後，都有一次精心而周密的策劃！ 數(shù)年前的“洗髮水”大派發(fā)，可謂是當(dāng)時市場上的一件大事。衆(zhòng)多消費者拿到了免費的試用裝，回家後高高興興地開始試用，同時也被這個“洋”品牌所征服。心甘情願地從並不十分鼓脹的腰包裏，開如了使用這些“洋”品牌的生涯?？梢院敛徽F張地說，當(dāng)時寶潔公司在中國市場從立足到發(fā)展，這些免費的試用裝起了相當(dāng)大的作用！在當(dāng)時看來，寶潔公司似乎有點“傻”，搞什麼免費派發(fā)。但現(xiàn)在回過頭來分析，這種在當(dāng)時來說前瞻性的投入，憑免費
3、派發(fā)取得成功，真的是撿了個大“便宜”。其實寶潔進入中國市場以來，一直盯著廣大的農(nóng)村市場！只是前些年苦於沒有機會。一方面寶潔公司畢竟在中國剛剛立足，必需先佔領(lǐng)城市市場。一開始就把戰(zhàn)爭線拉得太長，會面臨著失敗的危險！但這絕不意味著這個“野心勃勃”的洋企業(yè)會輕言放棄！實際上，它一直在精心的準(zhǔn)備！時機一到，又會像“洪水”一樣，一瞬間沖跨一道道防線和堡壘！果然，從九零年開始，鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃的第一步：地毯式搜索的“ROADSHOW”大篷車計劃，在中國農(nóng)村市場開始上演。當(dāng)時先後在中國的惠州、湛江、海南等地進行了一系的測試活動，獲得了寶貴的資料。到96年，活動正式從杭州開
4、始，接著在全國鋪開?！癛OADSHOW”手法之誇張、底氣之十足，確實少見！當(dāng)時很多人都沒想到，這一計劃，一氣呵成地執(zhí)行了三年多的時間！如果從90年測試開始算起，斷斷續(xù)續(xù)大概有10年時間。筆者在“ROADSHOW”的隊伍裏，跟蹤策劃、監(jiān)控與執(zhí)行了三年！親眼目睹並深切體會了全世界最大的日用消費品製造商之一的“寶潔”，在市場爭奪戰(zhàn)中，手法之“奇”、之8“特”、之“穩(wěn)”、之“準(zhǔn)”，到目前爲(wèi)止，無人能及！ 借簽別人，可以明已！尤其是通徹瞭解成功企業(yè)的成功歷史與成功軌跡，對自己的發(fā)展還是大有用處！寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之“ROADSHOW”大篷車計劃與“電影夜市”，
5、我想很多人都比較熟悉。所謂“ROAD SHOW”中文意思是“路邊展示”。是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)産品展示與促銷活動，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當(dāng)時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，並在公司內(nèi)部樹立的行銷的典範(fàn)。爲(wèi)使這一典範(fàn)發(fā)揮更大價值，“ROADSHOW”繼埃及、印度之後，從90年開始登陸中國。操作形式是將寶潔公司的各品牌産品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之爲(wèi)“送貨下鄉(xiāng)、六折試用”）並由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對産品進行現(xiàn)場講解與示範(fàn)演示，並以折價的形式將
6、樣品銷售給當(dāng)?shù)叵M者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的産品，提高産品試用率。電影夜市與“ROAD SHOW”基本相同，只不過是在晚上利用給消費者免費放電影的機會進行活動。三年時間活動共覆蓋了湖北、四川、浙江、江蘇、黑龍江、山東、河南、福建、安徽等十幾個省市的上萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。實質(zhì)上此次活動只是鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃的第一步！只是個開始，還遠(yuǎn)沒有結(jié)束！99年“ROADSHOW”結(jié)束以後，我們又跟蹤執(zhí)行了寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃的第二步----“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)路建設(shè)與規(guī)劃”?！皬V闊天地、大用作爲(wèi)”。當(dāng)我們驚喜地看到，國內(nèi)的許多企業(yè)如“三株”、“紅桃K”等
7、在中國農(nóng)村市場具有原創(chuàng)性的衝擊與開發(fā)的時候，（廣大鄉(xiāng)村都可以看到相關(guān)産品廣告，各縣城設(shè)有辦事處）我們真的要爲(wèi)他們的成功賀彩！也要爲(wèi)他們的膽識與魄力叫好！但同時也有著隱隱地?fù)?dān)心。因爲(wèi)市場，尤其是廣闊的農(nóng)村市場，當(dāng)我們力氣用完，筋疲力盡而無法駕馭時，它更加需要我們冷靜的思考與分析，更需要一套科學(xué)完善的系統(tǒng)！但問題在於，我們沒有太多的成功經(jīng)驗可以借鑒，一切都只是在摸著石頭過河。在此，將寶潔公司的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)路建設(shè)與規(guī)劃”的建設(shè)經(jīng)驗與大家分享，（注：“ROADSHOW”、“電影夜市”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜場展示與推廣”之建設(shè)與分析暫略；）希望能給我們更多的啓發(fā)和思考。寶潔公
8、司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之二：鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)路建設(shè)與規(guī)劃之測試篇 時間：一九九九年 地點：
