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1、對市場營銷人員來說，消費者行為這一論題非常重要，這不僅因為消費者行為分析是形成市場營銷戰(zhàn)略的基礎，也因為對消費者的關注是營銷對商業(yè)實踐的重要貢獻。越來越多的企業(yè)認識到，只有真正了解消費者的企業(yè)才能開發(fā)出更好的產品和服務，并且更有效地向消費者推銷他們的產品和服務?！ ∠M者行為研究的必要性 營銷人員首先要有市場觀念，如果企業(yè)要獲得最大利潤，就要預測和滿足消費者的需求。因此，市場分析的內容首先就是要研究消費者，要了解消費者的需求和欲望，并以此作為制定企業(yè)計劃的基礎?！ ⊥ㄟ^科學地調查和分析消費者的行為，很多企業(yè)獲得了巨大的成功。比如，寶潔公司曾首
2、家開發(fā)出商標為“幫寶適”的一次性尿布，這種尿布非常方便，容易使用并且節(jié)省時間，但是當這些顯而易見的好處在早期的廣告和促銷活動中被大力渲染的時候，產品的銷售卻一片蒼白。后來，寶潔通過科學的調查研究，洞察問題所在，得知母親更加關心嬰兒的利益，其次才是自己的利益。這一研究使營銷策略發(fā)生重大轉變，新的廣告強調“幫寶適”可以保持嬰兒更加干爽，更加舒適快樂，由此產品的銷量直線上升?！ 奈覈臓I銷實踐來看，在消費者研究方面做的很不夠，有些研究只是請廣告公司進行一些市場調查。這些調查至多只是一些數據的統(tǒng)計分析，而較少從消費者行為的角度真正研究消費者。反觀許多跨國公司
3、，卻相當注重消費者研究，美國企業(yè)對消費者行為的研究始于1950年，如今許多美國企業(yè)不僅在內部設立消費者研究部門，而且還與各大高校合作共同進行研究，從寶潔到沃爾瑪，莫不如此。 對消費者行為研究要有正確的認識 從理論上說，所有的企業(yè)都可能進行消費者行為研究，但在實際上，當營銷管理人員面對一個與消費者有關的問題時，如果存在著比進行消費者研究更好的解決辦法，他們也就不一定需要進行消費者研究。當然，如果信息是有價值的，營銷人員應該愿意為信息的取得付出代價。但是，在這樣做的時候，營銷人員必須對消費者行為研究要有正確的認識：消費者行為研究是企業(yè)為了要作更
4、好的決策而進行的，它是高度專業(yè)經營的象征?！ ∮腥苏J為，在消費者行為研究上投資越大，決策的正確性就越大。然而事實卻并非如此。正如我們許多例子中所看到的那樣，有的企業(yè)雖然投入了大量的研究成本，但最終效果卻很差。這主要由兩方面的原因造成的，一方面，消費者行為研究本身也有好的和壞的之分。好的研究能給經營者提供有益的并且常常是不可缺的信息，但也有一些研究是毫無助益的。營銷人員必須注意到這樣的問題：如何將消費者的反應轉換為實際的銷售績效？怎樣在實際購買行為中比較、驗證消費者的偏好？消費者行為研究并不保證正確的決策，它只能提供情報，以增加正確決策的可能性。另一方面
5、，消費者有時的言行不一。企業(yè)在制定營銷決策時傾向于以市場調查報告為依據，通過消費者在問卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開營銷活動。但在市場營銷活動的實際執(zhí)行過程中，卻發(fā)現市場現狀與調研結果大相徑庭。消費者表述的消費理念與實際消費行為相背離，使得企業(yè)精心制定的商品或服務的整體決策出現嚴重偏差。 消費者行為研究方法的科學性 消費者行為研究本身必須是客觀的，不能有任何主觀偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科學規(guī)范。在研究方法的科學性方面至少要注意以下幾個問題： 樣本選擇的科學性。由于時間和經費的限制，研究人員不可能調查每一位潛在的消費者，而只
6、能選擇潛在購買者中的一部分做調查，即抽樣。抽樣應十分慎重，特別是樣本一定要具有代表性，如果抽樣階段出現錯誤就很難在研究的后期得到糾正?！ 柧碇谱鞯目茖W性。問卷本身的科學性主要體現在其中所隱含的信度和效度的問題。信度指的是量表的可靠性，即某一資料搜集工具是否能夠一致無誤地衡量相同的事物。具有可信性的結果表明在相似的測驗條件下該結果具有可重復性。效度則是指研究或測驗得到的信息精確地測量了研究者想要測量到的東西，即數據搜集工具和某些重要的績效標準之間必須有確實的關系存在。一個有效的實驗意味著研究者能把研究結果概括到更大的范圍。一個好的問卷調查表必須同時具有
7、高的信度和高的效度，二者缺一不可?！ 祿袛嗟目茖W性。調研中獲得的數據很重要，是企業(yè)制定決策時參考的依據，但隱藏在數據背后的判斷則更重要。數據判斷時有個思維的方法——“逆向思維”。美國在20世紀60年代生產電視機是不賺錢的，因為據當時調查得知看電視的人很少，所以就得出投資電視機是無利可圖的。但隨著電視節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀看電視的人數減少，而是觀看的電視節(jié)目的數量和質量相應匱乏；并不是電視機和觀看者的關系，而是電視節(jié)目的稀缺造成觀看者數量的減少，導致電視機的購買量相應的減少。無論是從正面思
8、維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結果，都要樹立這樣的共同意識：數據很重要，但對數據的判
