《成功案例分享》PPT課件

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1、成功案例分享案例一IBM品牌整合的力量當(dāng)時(shí)狀況IBM的問(wèn)題（1993年左右）名聲下降3年里損失180億美元分裂成13個(gè)子機(jī)構(gòu)使用超過(guò)50個(gè)代理商，超過(guò)200個(gè)不同廣告同時(shí)在全球播放雇傭了奧美以后自1994年6月以來(lái)，全球使用單一的國(guó)際性代理商。在中國(guó)由奧美北京主要負(fù)責(zé)：廣告直效行銷(xiāo)促銷(xiāo)Internet互連網(wǎng)全球性品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量保證Research&Development是全球性的資產(chǎn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)完全單一的，只服務(wù)大生意的IBM城堡在網(wǎng)絡(luò)、軟件和客戶(hù)服務(wù)方面不是領(lǐng)導(dǎo)者嘗試做“所有的事情，服務(wù)所有人”卻不成功沒(méi)有明確的企業(yè)遠(yuǎn)景世界性一致的強(qiáng)勢(shì)和問(wèn)題挑

2、戰(zhàn)增加IBM所有產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值建立品牌新的相關(guān)價(jià)值傳遞新的,更切實(shí)可行的,能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的態(tài)度加強(qiáng)原有潛力...全球性在技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位可信度言出一致整合所有的溝通去建立和提升品牌集中資金，用最大的努力來(lái)解決IBM的主要問(wèn)題：“如果他們不買(mǎi)你的品牌，他們根本不會(huì)考慮你的產(chǎn)品”建立完整性的整體,而不是各部分加起來(lái)的組合IBM的品牌寫(xiě)真IBM是信息年代的精髓IBM是構(gòu)思真正令人驚嘆的智慧動(dòng)力，和實(shí)現(xiàn)承諾的意志。這是一種力量，去改變我們生活，實(shí)現(xiàn)最意想不到的可能性...IBM的品牌寫(xiě)真IBM以一個(gè)人性的聲音組合了全球的大個(gè)體------溫和的、積極的、有時(shí)甚至是自我批評(píng)的。不斷

3、地令人驚訝，可靠地給人肯定。IBM是你可以信任的奇跡?！八暮Ｒ患业慕鉀Q之道”這30支廣告影片之共同點(diǎn)：并未詳加講解某一產(chǎn)品特性，而是反映產(chǎn)品與工作和生活緊密相關(guān)。都使用故事性的執(zhí)行方式。都用原聲帶播放，加字幕。都在廣告結(jié)尾使用“Solutionforasmallplanet四海一家的解決之道”的廣告語(yǔ)。戲劇性的立即沖擊力在世界性的追蹤調(diào)查中,在所有重要層面上都有顯著的改進(jìn).保持原有強(qiáng)勢(shì)在品牌的感性面上有所提高世界各地對(duì)IBM自大和官僚的認(rèn)知有所下降在中國(guó)市場(chǎng)的沖擊力品牌知名度，偏好度顯著提升，且遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)品牌.品牌的聯(lián)結(jié)上，正面因素顯著提升，負(fù)面因素明顯下降.正面因素

4、負(fù)面因素－科技領(lǐng)導(dǎo)地位－傲慢－高質(zhì)量－官僚－值得信賴(lài)－與我沒(méi)關(guān)系－充滿(mǎn)活力在通路中也贏得偏好及支持.1995-IBM生意遠(yuǎn)景:電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)從計(jì)算到溝通，以至全球性網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系能力.參與所有領(lǐng)域，包括從多媒體個(gè)人電腦到Internet網(wǎng)絡(luò).在所有的溝通形式上,所有產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌一致性.（品牌精髓保持一致）結(jié)果全世界的追蹤調(diào)查顯示:全球第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，高質(zhì)量的產(chǎn)品/服務(wù)，信任.其在自大和官僚方面的形象持續(xù)下降.看過(guò)IBM廣告的人對(duì)IBM的評(píng)價(jià)高于那些沒(méi)有看過(guò)的.結(jié)果“FinancialWorld財(cái)經(jīng)世界”雜志上最有價(jià)值的品牌排位:從94年的第293位到96年的第3位股票價(jià)格持續(xù)

5、高漲案例二三元牛奶發(fā)覺(jué)可運(yùn)用的品牌資產(chǎn)運(yùn)用整合傳播建立品牌背景及行銷(xiāo)癥結(jié)在北京市場(chǎng)，三元是養(yǎng)育了兩代人的牛奶，42年悠久歷史無(wú)人知.三元曾幾何時(shí)享受壟斷地位.94年以前，不認(rèn)為有需要思考行銷(xiāo)以及競(jìng)爭(zhēng)的策略.最后一批從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)有企業(yè).超級(jí)市場(chǎng)中至少存在10個(gè)牌子以上的競(jìng)爭(zhēng)者,包括卡夫等世界知名品牌國(guó)產(chǎn)品牌中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手－伊利、光明，呈南北夾擊之勢(shì)背景為滿(mǎn)足消費(fèi)的潮流趨勢(shì)，相繼推出利樂(lè)包，新鮮屋鮮奶，包裝酸奶等新產(chǎn)品，試圖以此鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位.三元了解，單靠產(chǎn)品力銷(xiāo)售產(chǎn)品的年代已經(jīng)過(guò)去，必須用現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)手段贏得戰(zhàn)爭(zhēng).1998奧美接受委托進(jìn)行品牌傳播規(guī)劃的工作

6、.摘要三元有42年的悠久品牌歷史，市場(chǎng)壟斷的地位面臨強(qiáng)大挑戰(zhàn).品牌知名度和認(rèn)知度低.競(jìng)爭(zhēng)品牌具品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì).三元的新產(chǎn)品需要靠強(qiáng)而有力的品牌作支援.奧美的主要任務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)，三元必須迅速提升品牌知名度和品牌形象，讓品牌與消費(fèi)者建立獨(dú)特、長(zhǎng)期而有意義的關(guān)系.同樣需要一個(gè)強(qiáng)大品牌支持產(chǎn)品延伸-新產(chǎn)品上市.對(duì)消費(fèi)者的了解是確定策略的基石目標(biāo)消費(fèi)群1：自小喝三元牛奶長(zhǎng)大的年輕父母，為了他們的孩子這群小皇帝，他們?cè)敢赓I(mǎi)品質(zhì)較好的牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群2：年輕上班族，追求現(xiàn)代的消費(fèi)方式，是新產(chǎn)品（新鮮屋，利樂(lè)磚等）的最有潛力的消費(fèi)群。調(diào)研告訴我們，消費(fèi)者熱切吸收新的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)名牌不陌生。

7、但對(duì)三元的記憶僅止于紅色的商標(biāo)而已.當(dāng)知道三元是他們從小喝到大的牛奶時(shí),對(duì)三元更有信心.品牌定義三元是活力成長(zhǎng)的保證。它數(shù)十年年來(lái)關(guān)懷并維護(hù)人們的健康生活，體現(xiàn)了三元牛奶貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì).三元不是神丹妙藥，人們信賴(lài)三元是因?yàn)樗掷m(xù)不斷地為我們的成長(zhǎng)和健康提供每天乃至一生所需的營(yíng)養(yǎng)和能量.品牌傳播活動(dòng)-整合的力量第一步:使用發(fā)行量最大的平面媒體,通過(guò)將品牌名與42年歷史相連接,迅速建立三元品牌知名度.第二步:強(qiáng)烈的公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，利用電視廣告片導(dǎo)演姜文的知名度和話(huà)題性，增加品牌曝光率，并介紹即將播出的電視廣告.第三步:運(yùn)用報(bào)紙廣告宣告推出電視廣