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《最具實力的品牌策劃公司——品牌核心價值規(guī)劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、最具實力的品牌策劃公司——品牌核心價值規(guī)劃多元企業(yè)集團的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，難度非常大。首先，品牌核心價值與品牌識別的戰(zhàn)略定位，相比較產(chǎn)品品牌和同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌要難得多。產(chǎn)品品牌或者同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌（美的電器）的品牌定位相對簡單，產(chǎn)品品牌如農(nóng)夫山泉的品牌戰(zhàn)略定位只要規(guī)劃出能打動目標消費者的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等識別即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌（美的電器）只要抽象出所有電器的共性，并選取和美的的資源和能力中有顯著比較優(yōu)勢的幾個點進行占位即可。多元集團的品牌核心價值和識別系統(tǒng)的規(guī)劃則要抽象出一種品牌內(nèi)涵包容多個行業(yè)。如GE自1980年一直用“GE帶來美好生
2、活”的口號來傳遞品牌定位，2002年秋天，GE對消費者、雇員、客戶和投資者進行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們都認為該口號僅指兩件事物：照明和家用電器。事實上，GE提供的產(chǎn)品遠遠不止于照明和電氣設(shè)備，還包括飛機發(fā)動機、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)以及建設(shè)、能源、照明、工業(yè)塑料、水處理等等，因此，GE采用“夢想啟動未來”這個新的口號來體現(xiàn)GE多元產(chǎn)業(yè)的狀況。其次，從品牌的溝通對象和功能看，產(chǎn)品品牌和同行業(yè)相關(guān)多樣化品牌的溝通對象很單一，主要溝通對象是顧客；而多元品牌利益相關(guān)者眾多#本資料來源于上海杰信咨詢有限公司#，溝通的對象和功能比產(chǎn)品品牌要復(fù)雜得多。多元集團品牌要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營銷，
3、獲得優(yōu)質(zhì)投資機會、在資本市場具有良好的形象和信譽，提升集團和下屬公司司的融資能力與各界公眾溝通特別是讓政府、新聞媒介、社區(qū)居民對企業(yè)有良好印象，愿意#本資料來源于上海杰信咨詢有限公司#善意地支持本企業(yè)，營造良好的外部經(jīng)營環(huán)境。如杭州西子聯(lián)合控股06年底的時候總資產(chǎn)達到82億，利潤7.6億，旗下的西子奧迪斯電梯、西子石川島立體停車庫、富沃德電梯配件、杭州鍋爐、杭州百貨大廈都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、核心競爭力突出、持續(xù)增長性良好，每年都會有豐厚的現(xiàn)金流貢獻給集團公司。ＧＥ高層對溝通對象的看法是，ＧＥ現(xiàn)在雖然可以進一步影響消費者，但畢竟不是消費品公司，從品牌的定位來說，#本資料來源于
4、上海杰信咨詢有限公司#它是一個技術(shù)公司，一個Ｂ2Ｂ的公司。所以，ＧＥ要把有限的精力、有限的資金放在充分影響包括顧客在內(nèi)的眾多利益相關(guān)者媒體上，#本資料來源于上海杰信咨詢有限公司#這種消費群是指合作企業(yè)的決策者、政府官員、大學(xué)生和公司員工等等。因此，西子聯(lián)合加大對外投資的愿望就非常強烈，西子聯(lián)合品牌的溝通對象就涵蓋了上述所有的溝通對象：潛在的商業(yè)合作者、下屬企業(yè)產(chǎn)品的顧客、政府、主流社會精英、7資本市場、新聞媒介等?？梢?，多元集團的品牌核心價值和識別系統(tǒng)的規(guī)劃則要抽象出一種品牌內(nèi)涵有助于跨度很大的多個行業(yè)產(chǎn)品的營銷，讓資本市場、潛在的商業(yè)合作伙伴和經(jīng)營環(huán)境中的相關(guān)公眾如
5、對品牌有良好的美譽，這顯然是高難度的。產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)單一而產(chǎn)品多樣化的品牌與多元集團品牌的品牌目的與功能、溝通對象以及定位方法的對比：產(chǎn)品品牌與產(chǎn)業(yè)單一而產(chǎn)品多樣化的品牌多元集團品牌品牌目的與功能對目標客戶產(chǎn)生訴求力和感染力，建立起品牌的知名度、信賴感、美譽度，吸引目標客戶長期購買乃至溢價購買品牌獲得優(yōu)質(zhì)投資機會，提升集團融資和資源整合能力、營造良好的外部經(jīng)營環(huán)境、助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營銷溝通對象單一——主要是目標客戶復(fù)雜而多元——合資合作對象、目標客戶、政府、資本市場、主流社會精英、新聞媒介、社區(qū)居民對企業(yè)有良好印象品牌戰(zhàn)略定位規(guī)劃的方法比較容易：產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略定位只
6、要規(guī)劃出能打動目標消費者的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等識別即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌（美的電器）的品牌定要抽象出所有電器的共性，并選取和美的的資源和能力中有非常難：品牌戰(zhàn)略定位要抽象出一種品牌內(nèi)涵包容多個不相關(guān)的行業(yè)。品牌戰(zhàn)略定位要對不同的溝通對象尤其是非顧客產(chǎn)生強大的感染力7顯著比較優(yōu)勢的幾個點進行占位即可。一般來講，多元集團品牌的每類溝通對象與功能基本情況如下：溝通對象溝通目的與品牌功能投資合作伙伴（當前及潛在的）獲取優(yōu)質(zhì)的投資機會，減少合作的成本，提升合作的成功率與收益。（多元集團公司一般有雄厚的實力，旗下有持續(xù)贏利能力較強的下屬企業(yè)，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，擅長
7、資本運作，具有較強大的融資能力。而資本和融資能力只有找到優(yōu)質(zhì)的投資機會和合作對象才能實現(xiàn)增值的目的。）政府（包括企業(yè)所在地及商業(yè)機會發(fā)源地的政府）爭取政府支持，獲取優(yōu)質(zhì)資源。下屬企業(yè)產(chǎn)品的顧客盡可能對旗下眾多不相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品具有營銷助推力主流社會精英（是“意見領(lǐng)袖”，把握了社會的話語權(quán)）集團品牌的內(nèi)涵與他們的價值觀吻合，獲得他們的支持，營造良好輿論環(huán)境。資本市場有能力降低銀行和股民的風(fēng)險，良好業(yè)績推動股價增長。一般商業(yè)伙伴（供應(yīng)商、分銷商、金融界等）愿意與集團的下屬企業(yè)形成長期的雙贏合作關(guān)系，減少合作成本。社區(qū)居民使企業(yè)所在地周邊的社區(qū)居民對企業(yè)非常有
