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1、國緣、今世緣市場調(diào)研報告一、品牌上市時間及發(fā)展歷程：1、把握市場機遇，另創(chuàng)高端新品牌：?主導品牌“今世緣”創(chuàng)立于1996年，其前身是江蘇省的“名酒之鄉(xiāng)”漣水縣高溝鎮(zhèn)的傳統(tǒng)地方名酒廠高溝酒廠。?1996年，由于各種原因高溝酒廠陷入困境，“高溝”更是嚴重虧損，瀕臨倒閉。近九成消費者認為“高溝”是低檔酒，上不了“大臺面”。?當時，全國正經(jīng)歷從賣方市場向買方市場的質(zhì)變，隨著生活水平提高，消費者的眼光越來越挑剔，白酒市場份額、利潤加速向中高檔產(chǎn)品集中的趨勢顯現(xiàn)。?經(jīng)過深思熟慮，當時的決策層決定：另創(chuàng)品牌，在中高檔酒市場開拓一片新天地！與其花成倍的錢扶植一個已貶值
2、的老牌子，不如另造一個新品牌，開拓一方新天地。2、品牌重塑，定位“緣”文化：?1996年，正是中國白酒市場廣告營銷（標王）最鼎盛的一年，湘酒鬼和孔府家的一夜成名和出奇的成功使高溝酒受了啟發(fā)；?在市場競爭激烈的當代市場中，既要講究抓好機緣，又要強調(diào)銳意進取、自我創(chuàng)新和完善，只有這樣的品牌文化才會與積極向上、追求更加美好生活的中國當代消費者接軌，于是高溝酒廠的決策層祛除了“緣”文化的糟粕，提煉出了“今世緣”，將以地名命名的高溝酒品牌重塑為一個富有中國民族特色文化的“緣”文化品牌酒，實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與飲酒文化的有機對接。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2004年，借助高端品牌
3、“國緣”的推出，今世緣的品牌文化內(nèi)涵進一步得到升級。國緣是針對國家利益高于一切的國尊文化。國緣以老子的“成大事、必有緣”為品牌主張，以“大師之作、蘇派典范”的獨特品質(zhì)，實現(xiàn)了“國緣”品質(zhì)和品牌價值的“共振”，也形成了消費者對品牌的信仰和認同。在品牌傳播上，最近兩年里，今世緣對“緣文化”內(nèi)涵也進行了深度開掘，對品牌形象境界作了進一步提升。如先后參與并冠名主辦了“今世緣國際華人詩人筆會”、“央視《同一首歌》今世緣淮揚美食節(jié)大型文藝晚會”等一系列高層次文化交流活動，并準備在此基礎上籌建一個江蘇省或更大范圍的“緣文化”傳播中心，以對緣文化和今世緣品牌文化進行再
4、度提升。?二、目標客戶人群及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品品牌國緣今世緣高溝產(chǎn)品線分布國緣系列星球系列美滿姻緣系列典藏系列高興時刻系列檔次中高檔、高檔中檔、中高檔中低檔、低檔品牌定位政務用酒中華婚宴首選品牌大眾消費廣告訴求成大事必有緣今世有緣，相伴永遠____________三、發(fā)展軌跡、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計90年中期：高溝酒廠陷入困境，公司決定另創(chuàng)品牌96年：今世緣在淮安誕生96-98年：今世緣在南京市場取得銷售高峰，銷售破億99-02年：受徽酒沖擊，市場不斷下滑，到2002年跌入谷底，市場銷售只有2個億03-07年：市場回升，每年近60%的增長率，03年3個億，04年4個億
5、，05年5個億，06年7個億08年高峰：銷售突破15個億，進入行業(yè)前十強四、品牌戰(zhàn)略、營銷模式及經(jīng)銷商體系建設第一階段：1996年—2005年，集中在江蘇省大本營拓展。?首先確立“淮安-南京”的雙核心區(qū)域市場戰(zhàn)略。?南京作為戰(zhàn)略性核心市場，對今世緣拓展江蘇市場有著至關重要的示范作用。?而淮安作為根據(jù)地，已連續(xù)多年保持第一品牌的霸主地位。?雙核心區(qū)域市場戰(zhàn)略的成功確立，為今世緣營銷戰(zhàn)略想縱深發(fā)展提供了穩(wěn)固的后方支持。?針對省內(nèi)市場采取“縣級分銷代理機制”，實現(xiàn)通路管理下移。?在所有的代理商中，不論大小都與廠家直接合作，共同完成渠道建設和終端服務。?明確廠
6、商職責和分工協(xié)作，代理商主要負責物流配送和回款，廠家負責終端的統(tǒng)一維護和品牌傳播。?縣級分銷代理機制的模式，提高了企業(yè)對渠道的掌控能力，使得企業(yè)的產(chǎn)品形象得到統(tǒng)一的宣傳，也有助于今世緣從戰(zhàn)略高度上把握品牌發(fā)展方向和實現(xiàn)區(qū)域市場的無縫覆蓋。?調(diào)整營銷體系架構(gòu)，分品牌運作?今世緣的代理模式是以品牌和地域來直接找經(jīng)銷商，一個地區(qū)根據(jù)品牌需要找不同的經(jīng)銷商直接開拓市場；?例如六合區(qū)需要三個代理商，則一個經(jīng)銷商以高溝品牌為主，做低檔市場，一個以中檔市場為主代理今世緣，另外一個代理國緣系列的經(jīng)銷商則側(cè)重于高端市場。每個經(jīng)銷商都直接面對終端，縮短渠道，加強今世緣對終
7、端市場的直控能力。??“由點到線，由線連面”的市場拓展策略。?在市場擴張過程中，今世緣制定了“基地市場抓整合，重點市場抓挖潛，薄弱市場抓提升，省外市場抓培育”的戰(zhàn)略目標，按照這一目標，實施“由點到線，由線連面”的市場拓展策略。?在淮安、南京市場得到鞏固之后，今世緣又乘勢開發(fā)蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江等市場，貫通了寧滬線，接著又打通了隴海線徐州到連云港一段，形成了南有寧滬線，北有隴海線，兩縣加壓，省內(nèi)開花的市場格局。?今世緣目前在江蘇省內(nèi)基本無盲點，每年十幾個億的銷售，95%的是在江蘇省內(nèi)市場。第二階段：2006年起，向全國性品牌進軍。?在省內(nèi)市場得到加強鞏
8、固之后，省外市場瞄準1個億的目標，以安徽、北京、浙江、西寧為重點，堅持“重點突破，周邊輻射”的
