【萬科項目推廣方案】2008年成都萬科·雙水岸推廣提案

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1、萬科·雙水岸08年推廣提案說心里話，提案這個詞比比稿順眼多了“提案”的好處1心情“輕松”了雙水岸已經(jīng)“嚴肅”了兩年，該放輕松了?！安豢稍俚谩薄盎馃岚l(fā)售”“正在旺銷”，我們疲于應付政策帶來的大起大落。短暫的效果，讓我們割舍不下填鴨式的推廣。沒有基點，我們的推廣就像無根的浮萍，隨市場動蕩，誰能輕松？“提案”的好處2不用“抓瞎”了“比稿”總是讓我們絞盡腦汁挖掘項目新賣點，可這只適合于推廣初級階段。品牌環(huán)境生態(tài)產(chǎn)品……，雙水岸把啥都亮出來了，可哪些帶給大眾深刻影響？靜下來分析和總結(jié)，肉搏戰(zhàn)不少，大盤的檔次仍未上去。沒有個性，雙水岸只能是一個平凡的均好項目，調(diào)控襲來，咋不抓瞎？基點

2、是什么？個性在哪里？接下來，我們嚴肅地“想”，輕松地“告”今天的提案內(nèi)容包括：推廣關(guān)系分析推廣策略核心推廣整合計劃PART1推廣關(guān)系分析為什么需要理清關(guān)系？項目、產(chǎn)品、客戶都變了，推廣不好做呀！沒有正確認識它們之間的關(guān)系，當然不好做。理清1項目與產(chǎn)品的關(guān)系08年可以說是雙水岸提升品質(zhì)形象的關(guān)鍵，尤其體現(xiàn)在主推產(chǎn)品上。5期聯(lián)排是雙水岸最高端的產(chǎn)品，也是萬科在成都的首個大規(guī)模聯(lián)排類型產(chǎn)品。6期洋房仍延續(xù)了4期水上的院子的理念，是相對成熟的情景花園洋房的進一步升級。實踐發(fā)現(xiàn)，無論是從建筑形態(tài)，還是從規(guī)劃模式，都無法將本界限分明的兩類產(chǎn)品用一種說法恰當?shù)卦忈尦鰜?。它們最大的共同之處在?/p>

3、：都是沿河（毗河/內(nèi)河）而建的低層建筑。因此我們在這兩類產(chǎn)品前加上有環(huán)境界定的修飾語——源生·秘境聯(lián)排源生·院落洋房理清2項目與競品的關(guān)系認清自己不等于妄自菲薄。雙水岸08年的競品有哪些？僅僅把對面的潤揚雙河鷺島、隔街的交大香洲半島、同區(qū)域的漢嘉國際社區(qū)作為主要競爭對手，基本沒有什么可比性。反而會讓我們陷入對“內(nèi)湖哪個大一點”“樹哪個種得多些”“飲料誰提供得更好”這類說法的尷尬計較上。品牌、環(huán)境、體量、產(chǎn)品、價格，種種因素要求雙水岸放寬眼界，將自己放到與“郊區(qū)別墅類”項目競爭的位置上來。從城北擴展到整個成都，高端產(chǎn)品客戶這塊餅才夠吃。雙流牧馬山溫江江安河畔都江堰—青城山成都“郊

4、區(qū)別墅”的三大熱點板塊，受調(diào)控大氣候的影響遠小于其他近郊區(qū)域。這三個區(qū)域的項目很大程度上都依附于得天獨厚的自然環(huán)境資源。理清3項目與客戶的關(guān)系客戶：一群更理性的非理性者多是私營企業(yè)主或高級管理層，有豐富的閱歷和敏銳的洞察力，看待事物更理性，不是能被輕易“忽悠”的人。理性度100%因為工作的忙碌更渴望有家人陪伴的時光，經(jīng)歷越多，反而越容易懷舊。在消費上愿意予家人和朋友大方的補償。感性度100%不會計較首付多少成，受新政的影響不大。決定買房的最大因素不是性價比高不高，而是房子能夠帶來的價值是什么？品質(zhì)要求100%萬科·雙水岸能夠帶給這類客戶的核心價值點在哪里？PART2推廣策略核心

5、核心價值需要被總結(jié)和提煉，形成一個相對單純集中的利益打擊點。前期的分階段訴求太多，不能形成強烈的項目印象，所以需要我們梳理、簡化。SO，我們的推廣策略是：產(chǎn)品印象管理資源優(yōu)化配置產(chǎn)品印象管理的第一步，即找到最能說服客戶的突破點雙流牧馬山、溫江江安河畔、都江堰—青城山別墅的熱銷，告訴我們一個訊息：河流、湖泊、公園已經(jīng)成為越來越多人買房的決定性因素。而具有同樣資源的雙水岸，還沒有被更多的人意識到。SO，推廣的突破點在于：引導客戶理性地認識到，購買雙水岸就是環(huán)境稀缺1300米毗河環(huán)繞，被1河2湖3景區(qū)圍繞，社區(qū)有內(nèi)河內(nèi)湖產(chǎn)品稀缺三環(huán)內(nèi)難得的低層建筑，萬科打造——轉(zhuǎn)彎處的80套聯(lián)排，成

6、熟產(chǎn)品升級版院落洋房加分賣點22項生態(tài)科技，園中園物業(yè)管理服務(wù)推廣需要達成的客戶認知推廣前推廣后萬科在新都的生態(tài)盤項目認識萬科打造的品質(zhì)舒居大盤有條河，環(huán)境還不錯環(huán)境認識這樣的風景，錯過就錯過了房子都不高，還可以產(chǎn)品認識現(xiàn)在，這樣的建筑不多了要不要再去看看周邊？競品認識機會難得，趕緊買吧也許你要問了：稀缺，我們不是一直在說么？這些都說得沒錯，只是說得沒有情感，沒有美感，沒有深度，無法引起關(guān)注，產(chǎn)生共鳴。數(shù)學公式和文學藝術(shù)是截然不同的兩回事，就像營銷和推廣。同樣是說稀缺，推廣要有技巧地說，營銷要實實在在地說。對于聯(lián)排和洋房這樣的中高端產(chǎn)品，需要培養(yǎng)的是“愛家”，而不僅僅是“買家”

7、什么是愛家？阿波羅11號上的航天員，在降落月球的3小時后，隨即喝起了咖啡……——戴維·考特萊特《上癮五百年》愛家對于雙水岸寄予了更豐沛的情感，在這里獲得了別處沒有的生活。雙水岸的稀缺價值，他們不僅深刻認識到，而且在體驗中真切感受到。他們樂于把雙水岸介紹給朋友，也希望將來把這里作為風光會客場所。我們希望通過推廣，找到這樣一群人，主動傳播雙水岸有技巧地引導客戶搶占稀缺資源于是成為推廣的主要任務(wù)PART3推廣整合計劃為整合渠道整合資源什么需前期雙水岸嘗試過太多渠道，業(yè)主是雙水岸最富有的財產(chǎn)，要最有