【精品】廣告案例分析

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1、廣告學結(jié)課作業(yè)0920951可口可樂結(jié)盟美特斯邦威推出迷你裝廣告案例分析組長：李慧芳16小組成員：索菲菲05杜利娜19劉潔33馮蕊41本組各成員負責內(nèi)容:李慧芳16馮蕊41：廣告片查找廣告背景、內(nèi)容、效用分析文章的修改整合索菲菲05杜利娜19劉潔33:廣告分析結(jié)果論證可口可樂結(jié)盟美特斯邦威推出迷你裝--一可口可樂迷你裝：小瓶中的大策略近日，一款可口可樂的迷你裝產(chǎn)品出現(xiàn)在各大KA和中小終端，令人們眼前一亮。身為百年企業(yè)，可口可樂在營銷上歷來“老謀深算",那么，在這款外形精致、外形可人的小瓶了中，究竟隱藏著怎樣的秘密？據(jù)了解，此次可口可樂公

2、司所推出的300ml迷你包裝涵蓋了可口可樂、雪碧、芬達等可口可樂旗下的一線品牌，并將率先在上海、遼寧、吉林、黑龍江、四川、云南、湖北、廣西、山西、重慶等市場上市。4月1日至4月28日期間，可口可樂將與深受年輕人喜歡的本土著名服裝品牌美特斯邦威跨界牽手，一系列主題為“迷你潮范，爽動隨你行”的跨界合作活動將登陸到產(chǎn)品上市地區(qū)的82家美特斯邦威店鋪，喜歡可口可樂和美特斯邦威的都市潮人們可以在享受爽動新體驗的同時，感受品牌合作帶來的多重驚喜。這次最新登場的迷你裝最大的特點，就是身材小巧、攜帶方便。不論是小型包包還是衣服口袋，可口可樂迷你裝都能被

3、輕松容納，讓爽動隨你同行另外，許多喜歡含氣飲料的消費者或多或少都會遇到這樣的尷尬：大瓶汽水若是不能在一天內(nèi)飲用完，飲料中的氣泡就會越來越少，暢爽的口感也就越來越弱。經(jīng)過可口可樂公司的深度調(diào)查，年輕人一次飲用含氣飲料的平均量正好是300ml,可口可樂300ml迷你裝針對人們在路上即飲的消費習慣，可以反復開啟并且在一天內(nèi)飲用完畢，保證將暢爽口感留到最后一口。相比起傳統(tǒng)包裝的可口可樂產(chǎn)品，新上市的300ml迷你裝在口味上保持不變，而2元一瓶的“建議零售價”也更令消費者心動?！霸囅胍幌拢言煨托∏傻拿阅阊b輕松放進口袋里的新穎感覺：可愛的瓶子從襯

4、衣口袋、仔褲口袋里露出半截胖胖的腦袋，瞬間便為色彩單調(diào)的外衣外褲裝點上了春天的味道，還有什么比拿著最新款的可樂瓶子玩街拍更拉風！”可口可樂整合市場營銷資深經(jīng)理金曄晨先生談起新上市的迷你裝產(chǎn)品興奮不已。此次可口可樂300ml迷你裝的上市，將令都市潮人心動不已。消費者可以在產(chǎn)品上市地區(qū)的82家美特斯邦威門店內(nèi)看到與300ml迷你裝有關(guān)的特別陳設(shè)，并參加買T恤送可口可樂迷你裝的活動。自4月15日起，更有可口可樂迷你裝以及印有“可口可樂迷你裝”圖案的限量版T恤酷炫等待大家。相信此次活動將給雙方帶來更好的市場空間，也將掀起可口可樂迷你潮流風，給廣

5、大消費者一個全新的風格，開辟岀一個新的年輕人的消費群體。租車”下來，這就是向受眾暗示：迷你裝將伴隨孫楊征戰(zhàn)倫敦奧運會。進入2012年，一款全新包裝的可口可樂閃亮登場，這便是其全新推出的300ml迷你裝產(chǎn)品。這款小包裝產(chǎn)品的推出，絕非更換包裝這么簡單，其背后有著更深層次的市場考量和競爭戰(zhàn)略。1、“迷你裝”的全方位剖析。事實上，可口可樂在營銷上稱得上十分“老辣”，其推出迷你裝是基于市場和競爭的全面考量。第一，迷你裝是總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新的必然要求。近年，可口可樂公司雖然不斷嘗試新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，但除了美汁源、果粒奶優(yōu)等為數(shù)不多的成功者外，大

6、多數(shù)產(chǎn)品乏善可一如零度可樂、原葉茶、酷樂仕等。從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，碳酸飲料品類依然是可口可樂的重中之重，如何進一步的提高可口可樂、雪碧和芬達等品牌的銷量是可口可樂長期不變的命題。由于配方不能人幅度更改，可口可樂的產(chǎn)品創(chuàng)新更多要從形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品來著手。第二，從消費者對碳酸飲料的認知來看。消費者對可口可樂和雪碧非常熟悉，換個角度來講，也有些審美疲勞。因此，僅依靠常規(guī)營銷和推廣模式，很難對消費者形成刺激。與此同時，碳酸飲料有損健康的報道不時見諸各大媒體，并在消費者中形成了淀的共識。面對這樣的不利局面，可口可樂更需要用新元素來刷新自己的形象。第

7、三，從競爭層面看?？煽诳蓸饭久媾R巨人的競爭壓力。2011年11月初，百事中國與康師傅啟動了股權(quán)置換一一百事可樂在內(nèi)地24家瓶裝廠的所有股權(quán)置換成康師傅飲品5%的股權(quán)，百事可樂產(chǎn)品在中國大陸由康師傅負責運營。2010年，可口可樂、康師傅、百事可樂分別位于內(nèi)地軟飲料市場第一、第二和第四位，康師傅和百事合作后，兩者的市場份額之和達到19.9%,將超過可口可樂的16.8%o借助此次合作，百事可樂可以利用康師傅龐大的銷售通路下沉到三、四線乃至鄉(xiāng)村級市場，而這正是可口可樂的短板。第四，從包裝木身來看。迷你裝推出之前，可口可樂的包裝形式多年來沒有變

8、化，即售價1.5元的200m1玻璃瓶裝、2.5元的330m1易拉罐裝、3元的500m1塑瓶裝（有3年左右時間調(diào)整為600m1,現(xiàn)又重新調(diào)冋500m1）、1.25?2升的家庭裝等。然而這些包裝形式未必能夠完全