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1、第六章市場競爭分析掌握程度:節(jié)知識點1掌握1冷度第一節(jié)競爭與市場營銷一、競爭與營銷之間的關系二、競爭三角形理解掌握第二節(jié)行業(yè)競爭結構分析一、同行業(yè)之間的競爭二、潛在進入者的威脅三、來自替代品的競爭四、供應商和消費者的討價還價了解了解了解了解第三節(jié)競爭對手分析一、識別企業(yè)的競爭對手二、對競爭對手進行分析三、正確選擇目標競爭對手理解了解學握第一節(jié)競爭與市場營銷在買方市場的條件下，企業(yè)為了能在激烈競爭的市場環(huán)境中能冇效的生存與發(fā)展，就必須通過有效的帀場營銷活動，即通過市場營銷策略的制定和運用，來滿足顧客的需要，提高金業(yè)的市場競爭能力。因此，要有效的開展市場營銷活動，首先對市
2、場競爭要有正確的認識和理解。正確認識市場競爭的關鍵是不能只看到與企業(yè)牛產(chǎn)相同產(chǎn)品服務于相同顧客的竟爭對手。競爭的本質從企業(yè)的角度看是對有限資源的爭奪，從消費者的角度看則是對生產(chǎn)具有替代性產(chǎn)品的金業(yè)間的選擇。本節(jié)首先闡述了競爭與營銷Z間的關系，然后分析了企業(yè)、競爭與顧客三者Zl'可的關系，強調企業(yè)開展營銷活動的過程，實際上是金業(yè)與競爭對手、顧客三者之間的動態(tài)平衡過程。対四種不同營銷導向的發(fā)展過程及相互間區(qū)別的認識，對金業(yè)目標、顧客需求和市場競爭三者關系的理解是本節(jié)學習與掌握的重點。概念：?市場導b?J(marketorientation)企業(yè)既重視顧客的需求，也重視競爭
3、者，力求在顧客需求少競爭者Z間求得一種平衡的營銷觀念，稱為“市場導向”。?競爭三角形企業(yè)營銷活動的最終結果主要取決于三項因素企業(yè)(Company)、顧客(Customer)與競爭者(Competitor),這三者之間的關系被Fl本學者人前研一歸納為”競爭三角形“，也有人稱之為”3C關系”。O產(chǎn)品導向(productorientation)企業(yè)既不重視顧客也不重視競爭，只重視口己的生產(chǎn)的營銷觀念，稱為"產(chǎn)品導向"。?顧客導向(customerorientation)企業(yè)在制訂營銷策略時把如何滿足顧客的需求擺在第一位，認為”哪里有顧客的需要，哪里就有市場”，金業(yè)應該“按需
4、牛產(chǎn)“，這種營銷觀念稱為”顧客導向”。O競爭者導向(competitiororientation)企業(yè)主要根據(jù)競爭者的行動和反應來進行營銷活動的營銷觀念稱為“競爭者導向“。O市場營銷(Marketing)市場營銷是企業(yè)通過市場交換，以刺激、誘發(fā)和滿足消費者需求，促進金業(yè)的生存與發(fā)展的一系列活動的總稱(一)、競爭與營銷Z間的關系現(xiàn)代營銷在強調滿足顧客需求的同時，也沒有忽視與対手之間的競爭。競爭與市場營銷的關系可以歸納為以下幾個方面：1.市場競爭調節(jié)社會資源的分配企業(yè)的營銷活動是在與市場的相互作用屮進行的，而市場屮存在著許多牛產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)，這些企業(yè)彼此之間就是一
5、種競爭關系。根據(jù)經(jīng)濟學的原理，當市場中的產(chǎn)品供不應求時，產(chǎn)品的價榕會高于產(chǎn)品的價值，金業(yè)能夠獲取超額利潤，而市場屮的超額利潤又會吸引更多企業(yè)的進入，導致供給市場的產(chǎn)品增加，新進入企業(yè)與原有企業(yè)之間展開了対市場的爭奪，一旦市場產(chǎn)品的供給遠遠超過顧客需求時，企業(yè)之間的競爭就會加劇。所以，金業(yè)在進行營銷活動的過程屮，必須充分考慮到市場中競爭情況，了解競爭對手所采取的策略，通過與對手的競爭來逐漸壯大口己的實力，以更好地滿足顧客的需要。2.競爭影響著顧客的需求從表面上來看，企業(yè)之間的競爭與顧客的需求是無關的。企業(yè)本身也不希望顧客的要求越來越高，然而，丸爭對顧客需求的影響FI益深
6、遠，導致企業(yè)在為顧客提供產(chǎn)品或服務的時候考慮更多的是對手的反應。事實上，在消費者與企業(yè)的商品交易活動過程中存在著一種信息不對稱的現(xiàn)象，即顧客不可能掌握市場上各種產(chǎn)品的完全信息。企業(yè)為了在競爭中獲利，往往會不斷地為顧客提出各種各樣的新概念，為產(chǎn)品增加新功能，并通過各種渠道向顧客傳遞這些信息，以創(chuàng)造新需求。為了爭奪市場的主動權，作為對手的企業(yè)，也會采取同樣的方式使消費者的期望越來越高，更令消費者的需求日益膨脹。3.競爭決定了營銷活動的成敗沒有市場競爭的壓力，金業(yè)就不用考慮應該占領哪些細分市場，如何確定產(chǎn)品的定位,更不用考慮降低價格或進行促銷活動。在意識到競爭的情況下，金業(yè)
7、才密切關注対手的行動,努力爭取使自己處于有利的地位。無論是采用價格競爭還是非價格競爭的形式,競爭成功的關鍵在于如何充分發(fā)揮口身的優(yōu)勢，競爭的結果就決定了企業(yè)營銷活動的成敗。4.不斷的競爭使企業(yè)發(fā)展壯大競爭是企業(yè)發(fā)展之母，通過相互競爭，企業(yè)可以提高生產(chǎn)率和對市場的適應能力。特別是在強大的競爭對手的壓力下，企業(yè)只冇以最強大的競爭對手為冃標，超越對手，才能贏得顧客的需求。實踐證明，金業(yè)持續(xù)成長的動力，并不是來源于顧客需求，而是源于市場竟爭的壓力。在競爭壓力傳遞機制的作用下，企業(yè)不再滿足于現(xiàn)有的技術水平與產(chǎn)站質量，惟恐被對手超越而火去了原來的市場。于是，冇意
