飄柔洗發(fā)水廣告策劃書

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1、飄柔洗發(fā)水廣告策劃書目錄第一部分市場調(diào)杳分析一營銷環(huán)境分析61宏觀制約因素分析62微觀環(huán)境分析63市場概況分析64市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)7二消費者分析81消費者的消費觀念82現(xiàn)有消費者群體構(gòu)成情況113潛在消費者分析124消費者分析總結(jié)12三產(chǎn)品分析131產(chǎn)品特征分析132產(chǎn)品生命周期分析143產(chǎn)品品牌形象分析144產(chǎn)品定位分析155產(chǎn)品分析總結(jié)15四企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析151競爭的基本狀況分析15①企業(yè)在競爭中的地位15②競爭對手判定16③競爭對手基本情況分析16④競爭對手的營銷環(huán)境分析172競爭對手的廣告分析19①競爭對手產(chǎn)品定位情況19②對于廣告訴求重點情況分析20③對于

2、以往的廣告活動情況分析21第二部分廣告策略21一廣告口標(biāo)211根據(jù)市場情況可達到的目標(biāo)212本次廣告活動目標(biāo)表述21二目標(biāo)市場策略221企業(yè)原來市場觀點的分析與評價222市場細(xì)分223企業(yè)目標(biāo)市場策略22三產(chǎn)品定位策略231企業(yè)以往的定位策略分析及評價232擬發(fā)廣告定位策略的分析與評價23四廣告訴求策略231廣告訴求對彖232廣告的訴求重點24五廣告表現(xiàn)策略241廣告主題242廣告創(chuàng)意24六廣告的媒介策略361媒介策略的總體表述362媒介的選擇363媒介的組合策略36七其他廣告策略37笫三部分附錄39飄柔洗發(fā)水市場調(diào)查報告39>%BUS飄柔洗發(fā)水是寶潔公司旗下的一個產(chǎn)詁，寶潔公司是全

3、球最大的日用消費品企業(yè)之一，寶潔于1988年進入中國，大中華總部位于廣州，目前廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資超過十億美元?，F(xiàn)今，飄柔在洗發(fā)水行業(yè)仍處于領(lǐng)跑地位。但是隨著競爭的越發(fā)激烈，飄柔需要改變一下策略，來積極應(yīng)對多變的市場。本次策劃旨在提高產(chǎn)品銷售額，增加利潤，拉長產(chǎn)品成熟期戰(zhàn)線，使企業(yè)繼續(xù)在此行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。第一部分市場調(diào)查分析一營銷環(huán)境分析（一）宏觀制約因素分析1人口因索：潔公司屬于跨國大企業(yè)。中國現(xiàn)在有14億之多的人口，是一個龐大的市場，隨著改革開放人民生活水平的提高，對生活用品的使用也提高了一個檔次，購

4、買程度進一步提高。2經(jīng)濟因素：寶潔公司1988年在廣州成立了在屮國的第一家合資企業(yè)一廣州寶潔有限公司，寶潔大中華總部位于廣州，目前廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資超過十億美元。3文化因素：中國人比較含蓄內(nèi)斂、傳統(tǒng)，容易動情，喜愛純潔美好的東西，特別喜好熱鬧,重視團I員I和民族情感。（二）微觀分析1寶潔屬跨國大企業(yè)供貨商、營銷屮間商、銷售終端很多，屮間環(huán)節(jié)很復(fù)雜容易出現(xiàn)紐1漏2企業(yè)實力強大人力、物力/財力資源都很雄厚。3顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度：飄柔門1988年進入中國以來一直擁有大批忠實消費者，在消費者中間樹立了良好的口碑

5、。4口前唯一能與其抗衡的競爭對手就是聯(lián)合利華和絲寶集團。（三）市場概況分析1市場構(gòu)成①在同公司旗卜?飄柔的競爭者就有潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等，聯(lián)合利華的力士、清揚、夏士蓮，絲寶集團的舒蕾、上?；ㄍ?、詩芬，都是飄柔強大的競爭對手，另外還有異軍突起的屮國民族品牌，如好地、拉芳、柏麗絲、霸王、麗濤、索芙特、飄影、蒂花之秀等競爭對手，這些也不容小視。②調(diào)查顯示飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷占據(jù)了90%以上的洗發(fā)水市場，英他10%市場大部分被聯(lián)合利華的力士、夏士蓮等品牌瓜分，小部分被民族甜牌占據(jù)。③未來市場構(gòu)成變化趨勢：飄柔洗發(fā)水仍將保持原冇的強大的市場占有率，但長期處于成熟期的飄柔也不排除衰退的

6、可能。④市場構(gòu)成的特性：夏季人們對洗發(fā)水功能成分的要求增加，希望洗發(fā)水中加入清涼成分，另外對去汗、清楚異味、能持續(xù)留香方而耍求會冇所增加。（四）市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)1優(yōu)勢：①企業(yè)實力雄厚，人力、財力、物力資源豐富②品牌認(rèn)知度、美譽度、忠誠度、市場占有率都很高③產(chǎn)品質(zhì)量好、品種多、包裝時尚精美、價格易接受④產(chǎn)品定位明確、突出，抓住了大批消費者的購買心理。2劣勢：①競爭對手多而強大，勢必將瓜分市場②產(chǎn)品功能較單一，與市場上多種多樣的競爭晶牌抗衡起來顯得有些單?、墼诎b、氣味、品種方面應(yīng)當(dāng)冇所改進3威脅：飄柔的訴求點和功能較單一。隨著人民生活水平提高，對洗發(fā)水的要求越來越高，不只是要求質(zhì)量

7、好，對外包裝、香味、品種等方而的要求也越來越高,各大企業(yè)紛紛推出各種各樣品種的洗發(fā)水，盡最大可能搶占市場，如果飄柔仍不做任何改變，勢必會影響市場占冇率。4機會：飄柔屬于大品牌，在消費者中間的美譽度和忠誠度很高，如果飄柔再推出其他品種的洗發(fā)水再細(xì)分一下洗發(fā)水市場，一方而現(xiàn)冇消費者會去關(guān)注新產(chǎn)品，另一方面也會吸引新的消費群體，從而擴大市場，提高市場競爭能力，降低市場進入壁壘。二消費者分析（一）消費者的消費觀念1觀念分析：目前市場屬于消費者市場，也就