[精品]大眾傳播管理

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1、大眾傳播管理：廣告、銷售促進(jìn)、節(jié)事和體驗(yàn)及公共關(guān)系內(nèi)容摘要：大眾傳播作為一種信息傳播的方式，被廣泛的運(yùn)用于企業(yè)的營銷領(lǐng)域。近年來，市場營銷人員使用個人傳播的次數(shù)出現(xiàn)了顯著的增長。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)以及其他一些要素的迅猛發(fā)展，致使人眾傳播在使川得當(dāng)?shù)那闆r卜?，仍能顯著的增加品牌或者公司的財富。當(dāng)然，人眾傳播的主流地位依【口，隨處可見的廣告、商家的促銷活動等等都能體現(xiàn)出大眾傳播的重要地位。本文重點(diǎn)介紹四種人眾傳播工具——廣告、銷售促進(jìn)、節(jié)事和體驗(yàn)，以及公共關(guān)系和宣傳的木質(zhì)及其使用方法。關(guān)鍵詞：大眾傳播廣告銷售促進(jìn)節(jié)事和體驗(yàn)公共關(guān)系一、大眾傳播大眾傳播(Mass

2、Communication)是一種信息傳播方式，是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息牛產(chǎn)和傳播活動。大眾傳播一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)3()年代的美國。西方認(rèn)為，1450年德國J.谷登堡發(fā)明的金屬活字印刷，將人類帶進(jìn)了大眾傳播的時代。此后的400年中，印刷媒介是大眾傳播的唯一渠道。20壯紀(jì)以來，隨著廣播、電視等電子媒介的誕生和發(fā)展，以及信息的人量化、多樣化，人眾傳播己成為普遍的社會現(xiàn)象。人眾傳播推動了社會環(huán)境和文化環(huán)境的演變,人們的綸活越來越離不開人眾傳播。大眾傳播具有一下幾個特點(diǎn)：1、傳播者：專業(yè)化的

3、媒介組織2、手段：先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)復(fù)制的傳播信息的過程3、傳播對象：一般人眾4、信息的雙重屬性：商站屬性和文化屬性5、傳播性質(zhì)：單向性很強(qiáng)6、制度化的社會傳播美國社會學(xué)家P.F.拉扎斯菲爾徳和R.K.默頓在《人眾傳播，人眾興趣和冇組織社會行為》(1949)一文中認(rèn)為，大眾傳播可以使社會事件和人物等正當(dāng)化，樹立威信，得到顯著地位；也可使之威信掃地，敗下陣來。企業(yè)利用好大眾傳播管理這把雙刃劍，有助于其推銷品牌與產(chǎn)品，反Z,利用不當(dāng)，反而會使得企業(yè)形彖受損，產(chǎn)品滯銷。廣告是由明確的主辦人發(fā)起并付費(fèi)的，通過非人員介紹的方式展示盒推廣其創(chuàng)意、商品

4、或服務(wù)的行為。廣告是一種經(jīng)濟(jì)、有效的信息傳播方法，他能夠樹立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。廣告有5M廣告目標(biāo)（Mission）、廣告預(yù)算（Money）、廣告媒介（Media）＞廣告信息（Message）、廣告效果（Measurement）o廣告目標(biāo)，是針對特定受眾在特定時期內(nèi)需要完成的特定的傳播任務(wù)和成就水平。根據(jù)廣告目標(biāo)劃分，可以將廣告類型劃分為：告知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告、強(qiáng)化性廣告。廣告預(yù)算，是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費(fèi)用使用計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企

5、業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。廣告媒介，乂稱廣告媒體，是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對象ZI'可信息傳播的物質(zhì)工具。按其表現(xiàn)形式和分為：印刷媒體（報紙、雜志、說明書、掛歷等）、電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話）等。按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。廣告媒介的選擇受多方面因素的影響：產(chǎn)品的性質(zhì)，消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣，傳播的時間安排（集中、連續(xù)、間隔），媒體的到達(dá)率、頻次和彩響力，媒體的地理分布和費(fèi)用。廣告信息，主要是來H產(chǎn)品的信息，它表明產(chǎn)品提供的主要利益。我們可以通過與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專家以及競爭者的溝通，形成各種廣告思想，其中消費(fèi)者

6、是好主意的最主要來源。由于廣告信息可通過多種途徑獲得，所以創(chuàng)意是優(yōu)化信息溝通途徑的核心。廣告效果，是指企業(yè)通過媒體傳播廣告Z后，冃標(biāo)消費(fèi)群受到的影響。從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷偉效果三個層面。廣告效果的特征包括：滯后性、積累性、復(fù)合性、間接性、層次性。三、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion,簡稱SP）,又稱營業(yè)推廣，是營銷活動的一個重要組成部分，包括各種短期性的激勵工具，用以激勵消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較人最地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)具有以下兒個特點(diǎn)：促銷效果顯著，是特定時期的短期性促

7、銷工具,是一種輔助性促銷方式，可能會貶低產(chǎn)站的價值。如果說廣告提供了購買的理山，那么銷售促進(jìn)則產(chǎn)牛購買的激勵。銷售促進(jìn)的工具有:消費(fèi)者促銷，如樣品、優(yōu)惠券?，F(xiàn)金返還、減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免費(fèi)使用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范；貿(mào)易促銷，如購買折讓、廣告和展示折扣、免費(fèi)產(chǎn)品；以及業(yè)務(wù)和銷售隊伍促銷，如貿(mào)易展覽會、銷售競賽和紀(jì)念廣告。銷售促進(jìn)是市場競爭過程屮的一把利劍。市場鋒線的促銷，作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)站能夠更快地進(jìn)入市場和擴(kuò)大市場。我們看到，在市場上并非每一個公司祁做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。從全球的廣告與促銷對比中看，促銷費(fèi)

8、用的增長率至少比廣告費(fèi)川的增長率高出三個百分點(diǎn)。以美國為例，在1980年的促銷費(fèi)