《策劃學(xué)精要》書摘

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1、《策劃學(xué)精要》書摘《策劃學(xué)精要》書摘用“限定銷售”來制造稀缺在出手闊綽的日本消費者眼里，似乎有錢也難以買到的商品才更有購買價值。因此，充斥日本市場的“限定銷售”大受顧客青睞。幾年前，日產(chǎn)汽車公司出產(chǎn)的“Be??T”汽車限定銷售100輛，1993年推出的“Pao”汽車則限定在三個月內(nèi)訂購，結(jié)果兩者都造成轟動，開啟了限定銷偉的熱潮。于是，啤酒業(yè)立刻跟進(jìn)，不僅推出“限定冬季銷偉”或“限定關(guān)東地區(qū)銷售”的新產(chǎn)品，甚至趁著夏季銷104售旺季，限定某個牌子的商品只在某間啤酒屋銷售。時勢所趨，照相機(jī)行業(yè)也流行起限定銷售了。幾年前，奧林巴斯公司推出的一種價值5萬日元的“歐普達(dá)”相札只生產(chǎn)了

2、2萬臺，其中1.2萬臺在日本國內(nèi)銷售。結(jié)果，半個月內(nèi)就有2萬多人申購，只好抽簽配售。不到兒個月，這種相機(jī)的價格口超過8力日元。同樣，美能達(dá)公司也宣布銷偉一種“復(fù)古設(shè)計”的相機(jī)，限售2萬臺，消息見報后，消費者查詢電話不斷。一向走在市場前列的化妝品，自然也得趕趕這個時髦。佳麗寶公司1993年夏秋兩季的新商品“'黃金'90”訂貨超過預(yù)疋的兩成。唱片界更是不放過這個促銷的好機(jī)會，打出“限立CD”，銷售速度之快令人咋舌。法拉利汽車的“限量生產(chǎn)”在小汽車行業(yè)里，法拉利一直被玩家視為“會呼吸的藝術(shù)品”。法拉利的新車是車市的搶手貨，有錢也不一定買得到，在車壇中并不令人覺得奇怪。可是它古董車

3、的身價，也高得令人咋舌，令人稱奇。1990年5月，全世界最冇名的蘇富比和佳士德兩大拍賣公司，就分別在蒙特卡洛舉辦了一場“世界最昂貴汽車”的拍賣會，拍賣了兩部法拉利的古董車。蘇富比拍賣的是1962年的250GT0,佳士德拍賣的是1957年的315S。結(jié)果前者以1400月歐元成交，后者則拍得1200萬歐元。不過這兩部車的售價還沒有打破1989年在一場私人拍賣會上，以1500萬歐元賣出的另一部1962年的250GT0的記錄。如此高的車價，事實上已經(jīng)與全車等重的黃金差不多了。啤酒廣告戲屈原被停播2004年9月中旬，湖南新聞頻道播出了一個長沙當(dāng)?shù)啬称【破放频膹V告，人致內(nèi)容是：偉大的愛

4、國詩人屈原悲郁地站在江邊，口里念著“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，擺出要投江的架勢。正在這時，一位打扮時髦的現(xiàn)代年輕人出現(xiàn)了，他坐在屈原身后奉勸屈原說，“人都死了，你還能求索啥？”屈原聽了這話，馬上一掃愁容，笑逐顏開，與這位現(xiàn)代年輕人席地而處，開懷暢飲該品牌啤酒。這條廣告播出以后，立即引起當(dāng)?shù)睾腿珖簧儆^眾的反感和質(zhì)疑。不少觀眾斥之為無聊，紛紛表示不能這樣拿中國的歷史文化名人開涮，并建議有關(guān)部門封殺這種廣告。眾所周知，屈原是屮國偉人的愛國詩人，投江殉志的故事婦孺皆知，在他的身上寄托了中華民族的精神，深受歷代人民的景仰和熱愛。多數(shù)人認(rèn)為，這是一種典型的“戲說”廣告，對丿力

5、史文化人物極其不尊重和不負(fù)責(zé)任，有嘩眾取寵之嫌。如此拿“屈原自殺”人做廣告不但是對屮國人民感情的一種褻瀆，而且還會危及青少年對歷史文化人物的認(rèn)知。有策劃界、廣告界人士認(rèn)為，古代人物完全可以嫁接在現(xiàn)代廣告中，但要有i個度，要清楚誰能誰不能。戲說李白、杜甫，甚至戲說秦始皇、漢武帝都可嘗試，但像屈原、岳飛、文天祥這幾位，千萬不要輕易碰。一位廣告界人士認(rèn)為，用歷史文化名人大打廣告，而且內(nèi)容極不嚴(yán)肅，這種行為已經(jīng)違反了《廣告法》屮“違背社會良好風(fēng)尚”的禁止性條款規(guī)定。2004年9月170,上海某公司“上書”國家工商總局，建議維護(hù)家喻戶曉的歷史愛國人物形彖，不能讓商業(yè)廣告隨意顛覆、解構(gòu)

6、歷史。在致國家工洛j總局廣告監(jiān)管司的建議函中，這些企業(yè)認(rèn)為，屈原、岳飛等歷史上著名的愛國主義人物早己積淀為我國民族精神的一?部分，因此建議制定保護(hù)名單，不準(zhǔn)在商業(yè)廣告中被顛覆、解構(gòu)，其至做無厘頭式的戲說。在建議保護(hù)名單沖，屈原、岳飛、文犬祥、戚繼光、袁崇煥、史可法、林則徐等被列為禁止廣告戲說的“愛國七君子”?！扒瓘V告”遭到廣泛質(zhì)疑后，于2004年9月19日被迫停播。辛迪諾商店：如何做到策劃活動效杲與策劃收益效杲相等美國著名的辛迪諾商店在開業(yè)Z初，進(jìn)行了種種策劃和廣告宣傳，也經(jīng)常贊助那些在電臺、報刊上拋頭露血的項口，使商店的知名度大大提高，然而產(chǎn)品銷售卻一直處于滯銷狀態(tài)。為

7、此，它們帶著“既然你知道我們商店，為什么不來購物”的疑問作了調(diào)査，結(jié)果多數(shù)消費者指出：我們認(rèn)識了你，并不等于信得過你。商店老板得知后，恍然人悟，于是在策劃上改變了策略。把用于大眾媒介上拋頭露面的項目的贊助費，用來泄做許多垃圾箱放在大街小巷，上面卬冇該商店名稱和銷售的主要商品，還印有一些公益廣告。這樣稍作改動，活動帶來的實際收益效果就大有改觀。不久，該店產(chǎn)品由滯銷逐漸轉(zhuǎn)為暢銷。它們乂拿出更多的錢在一些城區(qū)大建綠地，使策劃活動更深入人心，讓人們從內(nèi)心對辛辿諾商店充滿了由衷的感激、敬愛Z情，直至轉(zhuǎn)化為對辛迪諾商店及其商品