【精品】佳寶企業(yè)營(yíng)銷策劃

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1、佳寶乳業(yè)有限公司品牌推廣策劃前言：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視飲食的安全與營(yíng)養(yǎng)。而乳制品作為一種日常營(yíng)養(yǎng)品，也走進(jìn)了人們的日常生活。乳制品行業(yè)的工業(yè)產(chǎn)值在近幾年不斷增加，工業(yè)總產(chǎn)值到2010年達(dá)到1874.13億元。而在2010年我國(guó)乳制品前十大生產(chǎn)省份中，山東省占全國(guó)市場(chǎng)的8%,乳制品的資產(chǎn)分布占全國(guó)的6.2%o我國(guó)的乳制品行業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ綎|省的乳制品產(chǎn)業(yè)具有很廣闊的發(fā)展空間。佳寶作為山東省著名商標(biāo)，是山東省內(nèi)乳制品第一大品牌。但是面對(duì)著全國(guó)廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，佳寶的目標(biāo)不僅僅是做山東省內(nèi)的第一大乳制品品牌，而是做全國(guó)的馳名品牌。一.市場(chǎng)分析

2、（一）行業(yè)概述我國(guó)乳制品行業(yè)近些年來(lái)-直是持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，乳制品行業(yè)的產(chǎn)值也是持續(xù)增長(zhǎng)。2008年9月爆發(fā)的“三聚氧胺事件”使整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)遭受嚴(yán)重危機(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急劇下滑，消費(fèi)者信心受挫，幾乎所有企業(yè)都陷入了極端困難之中。危機(jī)下，國(guó)家出臺(tái)了一系列整頓乳業(yè)的重大舉措，如今奶業(yè)形勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)，積極因素在增加。2010年我國(guó)乳制晶行業(yè)處于調(diào)整和恢復(fù)性增長(zhǎng)階段，企業(yè)繼續(xù)夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。從具體指標(biāo)看，2010年3季度乳制品行業(yè)的一些經(jīng)營(yíng)指標(biāo)出現(xiàn)不同幅度增長(zhǎng)。其中，孚L制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng)9.2%,但同比增速有所放緩。此外，乳制品行業(yè)利潤(rùn)總額有所增長(zhǎng)，企業(yè)虧損面和虧損額較上個(gè)季度有所減少，表明行

3、業(yè)的盈利狀況有所改善。乳制品行業(yè)在2008年遭遇三氯氟胺危機(jī)后，正在積極地恢復(fù)，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。（二）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)狀態(tài)乳制品可以分為不同的種類，其中包括：液體乳類（殺菌乳、滅菌乳、酸牛乳、配方乳）；乳粉類（全脂乳粉、脫脂乳粉、全脂加糖乳粉和調(diào)味乳粉、嬰幼兒配方乳粉、其他配方乳粉）；煉乳類（全脂淡煉乳、全脂加糖煉乳、調(diào)味/調(diào)制煉乳、配方煉乳）等。就按液體乳類來(lái)說(shuō)目前市場(chǎng)上，純奶、純鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品利潤(rùn)比較低,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有伊利、蒙牛、光明等；酸奶及乳飲料市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有伊利、蒙牛等。而從總體來(lái)看，三聚氧胺事件之后，基本上伊利、蒙牛、光明占據(jù)了國(guó)內(nèi)50%的市場(chǎng)

4、份額。這些一線產(chǎn)品大大擠壓了二線產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。且伊利、蒙牛的產(chǎn)品線延伸較長(zhǎng)和產(chǎn)品線的拓展較寬，產(chǎn)品種類齊全。（三）市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)①三鹿事件爆發(fā)之后，政府大力整頓了乳類產(chǎn)品市場(chǎng)，該行業(yè)重新洗牌，進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)整合期。佳寶乳業(yè)作為市場(chǎng)占有率較小的品牌，在山東及其周邊地區(qū)的知名度較高，企業(yè)形象受三鹿事件影響較小，這在其向其他區(qū)推廣時(shí)是一大優(yōu)勢(shì)。②我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人均可支配收入提高，購(gòu)買力增強(qiáng)，對(duì)奶制品的消費(fèi)能力大大提高。其中2010年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入為10699元，可支配收入為9757元；農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入為3078元。同時(shí)，隨著生活水平的捉高人們的健

5、康觀念增強(qiáng)，也會(huì)刺激奶制品市場(chǎng)的需求。③隨著新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入，農(nóng)村居民的生活水平逐步提高。同時(shí),飲牛奶的生活習(xí)慣最早興起于城鎮(zhèn)地區(qū)，這就使得農(nóng)村居民以此作為生活水平提高的參照標(biāo)準(zhǔn)，增加對(duì)奶制品的消費(fèi)。農(nóng)村市場(chǎng)將逐步擴(kuò)大。2）市場(chǎng)威脅①三鹿事件之后，政府加強(qiáng)了對(duì)奶制品行業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管，這就使得相關(guān)企業(yè)在生產(chǎn)和研發(fā)時(shí)謹(jǐn)小慎微，限制了它們的創(chuàng)新，同時(shí)也增加了額外的質(zhì)量監(jiān)管成本。②三鹿事件挫傷了人們對(duì)奶制品的消費(fèi)信心，同時(shí)該行業(yè)的負(fù)面新聞近幾年又層出不窮，人們對(duì)奶制品的需求雖保持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率不高。①乳品行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)境現(xiàn)在已是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的天下，而基礎(chǔ)產(chǎn)品，比如白奶、原味酸奶等等

6、，受一線品牌的擠壓，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在（可能存在的也就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)），而佳寶的主耍產(chǎn)品恰恰主要是基礎(chǔ)類產(chǎn)品。②全球化進(jìn)程加快，許多大型跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，他們看準(zhǔn)了中國(guó)食品行業(yè)的廣闊前景，企圖憑借它的資金實(shí)力、品牌實(shí)力在這一市場(chǎng)占得一席之地。這會(huì)大大壓縮國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存空間。二.消費(fèi)者分析門）兒童及老年人：牛奶本身含有豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，兒童和成為主要的消費(fèi)群體，且對(duì)純奶的需求量大；青少年則對(duì)酸奶需求量大。佳寶的天天成長(zhǎng)牛奶，佳寶AV、AD牛奶能夠滿足兒童對(duì)于微量元素的需求。老年人是加鈣、脫脂奶的主要消費(fèi)者，佳寶的高鈣純牛奶及中老年牛奶能夠滿足其需求。（2）年輕白領(lǐng)：由于這些消費(fèi)人

7、群生活節(jié)奏快，要求產(chǎn)品消費(fèi)要方便快捷。佳寶的玻璃瓶酸牛奶適宜這類群體在工作吋飲用。他們還具有喜歡嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品需求也具有多樣化，同時(shí)看重奶制品的功能性，佳寶的木糖醇酸牛奶及各種酸酸乳可同時(shí)滿足他們對(duì)產(chǎn)品健康功能及對(duì)多樣化的需求(3)年輕白領(lǐng)：市于這些消費(fèi)人群生活節(jié)奏快，耍求產(chǎn)品消費(fèi)耍方便快捷。佳寶的玻璃瓶酸牛奶適宜這類群體在工作時(shí)飲用。他們還具有喜歡嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品需求也具有多樣化，同時(shí)看重奶制品的功能性，佳寶的木糖醇酸牛奶及各種酸酸乳可同時(shí)滿足他們對(duì)產(chǎn)品健康功能及對(duì)多樣化的需求。(3)女