設(shè)定營銷組合策略設(shè)定營銷組合營銷組合策略營銷組合

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1、第十六講設(shè)定營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個(gè)策略，如何巧妙地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營銷組合策略的目的。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場(chǎng)的差別化競(jìng)爭(zhēng)策略以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點(diǎn)必然是在產(chǎn)品、價(jià)格和推廣策略上力求實(shí)現(xiàn)與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的差別化。營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場(chǎng)現(xiàn)狀自

2、己去制定，在以后的九個(gè)講座中，我們將分別提供給您有關(guān)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實(shí)務(wù)上常被企業(yè)運(yùn)用的策略，以供您參考。16-1產(chǎn)品代表的意義產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然，產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品，也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向：（1）效用指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求或解決消費(fèi)者的問題，如施樂銷售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書處理的能力，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問題。（2）產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。（3）營

3、銷支援服務(wù)營銷支援服務(wù)指售后服務(wù)、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營銷支援服務(wù)所扮演的角色日益重要。在營銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場(chǎng)性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)而陷入困境。16-2產(chǎn)品在策略上的變動(dòng)性營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)景氣變動(dòng)。我們可以把產(chǎn)品視為一項(xiàng)可控制的變動(dòng)因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達(dá)公司的相機(jī)，為順應(yīng)市場(chǎng)的需求，而做了兩個(gè)階

4、段的改變。(1)在一般性的相機(jī)市場(chǎng)上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改變把照相機(jī)做得更小更輕。(2)為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場(chǎng)所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達(dá)公司提供給客戶一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動(dòng)對(duì)焦距的相機(jī)。最近，柯達(dá)公司為了滿足那些不想要購買照相機(jī)或在旅途上忘了帶照相機(jī)的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機(jī)，價(jià)格非常便宜。產(chǎn)品的策略性改變產(chǎn)品革新，它的一部分原因?yàn)椋?1)在目標(biāo)市場(chǎng)上有未被滿足的需求。(2)為了要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，變更或取代目前產(chǎn)品線。上面這兩

5、個(gè)原因都有賴市場(chǎng)調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同合作解決。16-2-1產(chǎn)品策略的變動(dòng)性，我們可以從長期和短期的觀點(diǎn)去觀察。(一)長期策略觀點(diǎn)就長期觀點(diǎn)而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機(jī)，從熱感紙到普通紙的改變，經(jīng)過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個(gè)月就算是長期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。(二)短期策略觀點(diǎn)產(chǎn)品的短期策略可從對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增

6、加分頁機(jī)的選擇。16-2-2產(chǎn)品目標(biāo)我們從長期及短期的觀點(diǎn)，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長期及短期的目標(biāo)有下列幾項(xiàng)：(1)開發(fā)新產(chǎn)品(2)延伸既有品牌的產(chǎn)品線(3)找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途(4)產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良(5)尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。16-3產(chǎn)品策略了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。產(chǎn)品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場(chǎng)需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競(jìng)爭(zhēng)

7、者目前無法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產(chǎn)品。在策略擬定時(shí)，您必須先評(píng)估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維持它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場(chǎng)的策略?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)，如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復(fù)以及熱忱地訓(xùn)練客戶能有效地使用產(chǎn)品。因此，營銷計(jì)劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。接下來，針對(duì)實(shí)務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說

8、明如后。產(chǎn)品策略①產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策略②品牌策略產(chǎn)品策略③定位策略產(chǎn)品策略④產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品策略⑤包裝、售后服務(wù)策略產(chǎn)品策略⑥產(chǎn)品生命周期策略16-4產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。例如，施樂的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速復(fù)印機(jī)等。規(guī)劃