案例分析--市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案和分析概念市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在營(yíng)銷觀念下，為是實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)口標(biāo)，對(duì)一定吋期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。案例及分析市場(chǎng)細(xì)分：寶潔公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功首先來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的相同性，與其他部分的客戶具有較高的差異性。企業(yè)或單位通過(guò)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分Z后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的就有“海飛絲J“飄柔二“潘婷"等。其

2、中“海飛絲％十對(duì)去頭屑，“飄柔''強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷"則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也齊有自己獨(dú)立的品牌。其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推岀不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲''洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果,“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更岀眾''的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心口中樹立了“海飛絲"去頭屑的信念；“飄柔''從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使

3、頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸'‘的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻。市場(chǎng)定位：面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的口標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如①飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，冇去頭眉、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品。②海飛絲個(gè)性在于去頭屑。③潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)

4、養(yǎng)保健。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：1、多品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的口標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。2、定價(jià)組合，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年Z前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。第二階段是90年屮期開始,眾多木土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。因此針對(duì)不同的產(chǎn)甜，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同①基木定價(jià)終端賣場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場(chǎng)銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的

5、躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬(wàn)元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一?改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主耍零售渠道

6、和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。(-)大品牌策略品牌多樣化，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理的品牌。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還冇空間，最好那些“其他品牌"也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型小，也大打品牌戰(zhàn)。(-)階段營(yíng)銷策略市場(chǎng)導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小叩勺策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場(chǎng)。市場(chǎng)成熟期：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。(三)廣告營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品定位策略潘

7、婷啟程完美秀發(fā)之旅一與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀，發(fā)終極渴求，一完美女神！，，2.市場(chǎng)定位：潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18-35歲女性3.訴求對(duì)彖：寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)彖4.名人效應(yīng)：潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如、王菲、周迅分別為不同類型洗發(fā)水做代言人。(四)差異化營(yíng)銷策略差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上兒種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌Z間的并異，包扌舌功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間,市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。其實(shí)，寶潔公

8、司這一做法運(yùn)用了品牌背書戰(zhàn)略。寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各