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《房產(chǎn)企業(yè)行銷策劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、華聯(lián)新村行銷策劃案導(dǎo)語：一個期房樓盤，地段--般，價格偏高，乂牛不逢時正趕上高檔住宅普遍疲軟H漸滑坡的低潮時期，如何能從市場的倉迫屮殺出一條“血路”來，創(chuàng)造一場意想不到的熱銷奇跡呢？下面的這個案例給予我們一個出其不意的答案。華聯(lián)新村行銷策劃案精心運籌、以快制勝，完成“不可能的任務(wù)！”【策劃背景】煙臺華聯(lián)發(fā)展集團是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第-?家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀
2、況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于華聯(lián)集團來講，勢在必行。經(jīng)過一段艱辛的努力，集團公司在收購和兼并了數(shù)個制藥金業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定進軍房地產(chǎn)業(yè)，并山原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項冃，故此項H開發(fā)和建設(shè)的成敗對煙臺發(fā)展集團意義深遠，集團的上上下下也都對這個項冃寄予了厚望。然而
3、，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商站房，尤其是高檔住宅普遍疲軟FI漸滑坡的低潮時期，有調(diào)查顯示，99年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達80%,可以說華聯(lián)新村此吋的問世頗有一點“生不逢吋”。在如此嚴峻的市場形勢Z下，華聯(lián)集團斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一?條“血”路來。通過對?維客工作室和最后企劃以往項目操作的細致考察，也鑒于対維客工作室和最后金劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷策劃委托給最后企劃全權(quán)負責。項冃接手后，我
4、們迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進行摸底，經(jīng)過大量的分析研究Z后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售而臨著大量的問題，主要集中反映在以下兒個方而：1.價位問題。根據(jù)市場調(diào)研：煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米22007G-2600元左右。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。雖然煙臺也有兒個高檔樓盤溺力想突破每平方米3000元的價格極限，并進行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想。其中個別項目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基木上已成了死樓盤。所以，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元、最高每平方米近40
5、00元的價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！2.期房問題。華聯(lián)新村出偉的是期房。期房木身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很人，加之煙臺三級房產(chǎn)市場詢未形成，以炒樓為主要概念的消費者述沒形成主體，銷何起來白然是難上加難。而且，就在華聯(lián)新村正式開盤Z前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房Z后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔心已增至最高點，這無疑是對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負面
6、影響。1.地段問題。房地產(chǎn)界冇個流行的觀點，認為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因索首提地段，因此便冇了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。就華聯(lián)新村的地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。煙臺的優(yōu)勢地段主耍集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。彖南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米Z隔的xx小區(qū)，房產(chǎn)最低價位每平方米不到2000元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600-4000元的定價，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價格參照系。2.戶型問題。華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個樓盤的閃光點，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因為煙臺
7、商界喜好“抄襲”及跟進，而且反映速度奇快。以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進速度，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是！這并非聳人聽聞，象這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負而教材可以說是比比皆是！另外，華聯(lián)新村項目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費群體購買需求，但同吋也帶來了多文化的需求群體。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通閑難、訴求定位困難等。3.物業(yè)管理。根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，具社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的。但市于
8、前期在煙臺銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當真。同吋，目両朋臺市己入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標準，致使消費者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費用存在偏見。這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點，在煙臺這一?特定的市場上很難實現(xiàn)?！静邉澞繕恕吭谖覀兿蛉A聯(lián)捉交了市場調(diào)研報告之
