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1、具體描述（一）廣告策劃書的基木內容美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認為成功的廣告策劃書，應該包括以下內容：1.性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品2.歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費用記錄，媒體上做廣告的經驗等等。3.難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。4.機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。5.文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理市。6.媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。7.推廣，是廣告主如何實施廣
2、告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。8.建設，這甲的建設，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。9.包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。11?預算，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。（二）廣告策劃書的寫作格式1.封而不要過丁楮美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書封曲應注意策劃的形式，策劃完成的H期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內容應簡明扼要，字數不要多，三四百字為宜。2.目錄策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。3.前言前
3、言是總綱，總領整廣告策劃書，其內容應包括?策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。4.市場分析5.產品分析6.廣告戰(zhàn)略7.媒體戰(zhàn)略8.廣告預算9.廣告效果廣告策劃書（整體框架）第一部分：市場分析一營銷環(huán)境分析1.企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢：總體的經濟形勢總體的消費態(tài)勢產業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因索可能影響產品市場是否有令利或者不利的法律因索可能影響產品的銷售和廣告（3）市場的文化背景：企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費者是否會因
4、為產品不符合其文化而拒絕產品1.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系產品的營銷中間商和企業(yè)的關系冋復1：廣告策劃方案的棊水內容和寫作格式2.市場概況（1）市場規(guī)模:整個市場的銷售額市場可能容納的最人銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期屮的變化未來由場規(guī)模的趨勢（2）市場的構成構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據的市場份額市場上居于主要地位的品牌與木品牌構成竟爭的品牌是什么未來市場的構成趨勢如何（3）市場構成的特性市場有無季節(jié)性有無暫時性有無其他突岀的特點1.營銷環(huán)境分析總結（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二.消
5、費者分析1.消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性2.現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構成現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)仃消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者分如（2）現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的吋間購買的頻率購買的數量購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對木品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使川后滿足程度未滿足的需求1.潛在消費者（1）潛在消費者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產品對這些品牌的態(tài)度如何有無新的購買計劃有無可能
6、改變計劃購買的品牌（3）潛在消費者被木品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費者需求的滿足程度如何2.消費者分析的總結（1）現(xiàn)有消費者：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重耍問題（2）潛在消費者（同上）（3）口標消費者目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求二.產晶分析1.產品特性分析（1）產品性能產品的性能有哪些產品最突岀的性能是什么產品最適合消費者需求的性能是什么產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求（2）產品的質量產品是否屬于高質量的產品消費者對產品質暈的滿意程度如何產品的質量能繼續(xù)保持嗎產品的質量佇無繼續(xù)提高的可能（3）產品的價格產品價格在同類
7、產品中居于什么檔次產品的價格與產晶質量的配合程度如何消費者對產品價格認識如何（4）產品的材質產品的主要原料是什么產品的材質上有無特別之處消費者對產品材質的認識如何（5）生產工藝產品通過什么樣的工藝生產在生產工藝上有無特別Z處消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品。⑹產品的外觀與包裝產品的外觀與包裝是否與產品的質量，價格和形象相稱產品的外觀和包裝有沒右?欠缺外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目消費者對產品外觀和包裝的評價如何（7）與同類產品的比較在性能上有何優(yōu)勢？有何不足在質量上有何優(yōu)勢？有何不足在價格上有何優(yōu)勢？有何不足在材質上佇何優(yōu)勢？有何不足在工藝上有何優(yōu)
