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1、昆泰項目策劃案（部分）第三部分項目定位分析一、項目概況項目名稱為北京昆泰國際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽門立交橋以東300米、距東三環(huán)1公里處。項目總占地3萬平方米，總建筑面積約20萬平方米,囊括甲級寫字樓、五星級酒店、酒店公寓、溫泉會所及古建筑文化廣場于一體，是一個較人規(guī)模的綜合性物業(yè)。其屮昆泰屮心酒店建筑面積為4.8萬平方米，將建成五星級酒店，預(yù)計總共客房數(shù)量為四白六十余間，并在裙樓的頂部為酒店設(shè)置兩個不同的主題戶外園林。寫字樓建筑面積為7」萬平方米，它在平面上采用大開間設(shè)計，使辦公空間合
2、理并可任意分割，大堂為6米高全玻璃設(shè)計，同時連接會議中心及酒店等設(shè)施。公寓建筑面積約2.2萬平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計，戶型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計以靈活為本，方便改動，適合不同間隔的需要。溫泉會所采用中庭及中空加天窗設(shè)計，引入天然地?zé)釡厝瑫r備有游泳館、餐飲中心、電影院、健身房等各種服務(wù)設(shè)施。項目預(yù)計將于今年年底開工。二、項目SWOT分析2?1、優(yōu)勢及市場機會2.1.R商業(yè)氣氛濃郁A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在CBD規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。區(qū)內(nèi)5處寫字樓物業(yè)已漸成氣候。B、朝外各項目Z間雖有競爭,但差異化產(chǎn)品思
3、路也使各項口客戶群有所不同。如豐聯(lián)定位高檔寫字樓，因此商業(yè)氛圍基木與之符合，而華普定位中高檔，其商業(yè)氛圍也趨于大眾化。2.1.2.交通便利西距二環(huán)路不過幾帀米，向南市規(guī)劃屮將拓寬的口壇西側(cè)到達(dá)長安街約1.5公里，東側(cè)緊鄰CBD核心區(qū)。東直門交通樞紐咫尺相望。2.1.3.毗鄰使館區(qū)，具有良好的涉外人文環(huán)境。2.1.4.緊鄰東岳廟，有一定的文化人文氛圍。2.1.5.教育配套設(shè)施完善。附近的芳草地小學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)是北京知名的重點學(xué)校。2.1.6.從物業(yè)分布悄況來看，朝外大街以南寫字樓較多，檔次較高比如豐聯(lián)、
4、泛利、聯(lián)合、人壽等；而北側(cè)雖有富華、北海萬泰（原新中港萬泰），但因規(guī)模不大難成氣候。2.1.7.從本項口規(guī)模及地位己基本具備地標(biāo)性（LANDMARK）建筑的特點,易形成品牌。2.1.8.木地區(qū)欠缺高檔服務(wù)性酒店，而木項H規(guī)劃中的五星級酒店不僅會大大提高木項H其他附屬類產(chǎn)胡（酒店公寓及會所）銷售，同時也提高了寫字樓的品質(zhì)。2.1.9.區(qū)域甲級寫字樓、頂級寫字樓潛在供給量不大。2.2劣勢和市場威脅221、商務(wù)公寓價位威脅早期朝外西北部產(chǎn)品多定位于高檔公寓，如聚龍、宅美詩，近期項目多定位于商住公寓、小戶型投
5、資公寓，純商務(wù)公寓，如藍(lán)籌銘座定位于商住概念，在規(guī)劃屮將商務(wù)與居住區(qū)域分離,以近7000元左右月供吸引周邊中高檔寫字樓租戶購買，據(jù)了解華普、豐聯(lián)等寫字樓的部分租戶外流。而康堡定位也瞄準(zhǔn)了朝外寫字樓。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客戶群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。放眼東直門沿線，元嘉國際公寓投資型小八型的熱銷其實也在分流朝外。而對于近期商務(wù)公寓操作屮更多的提高了整體配置，以接近A類寫字樓的配置水平吸引買家，商務(wù)公寓得天獨厚的人文氛圍、高使用率、高私密性也確實使很多買家動心。222、CBD
6、區(qū)域成熟規(guī)劃及潛在供應(yīng)量的威脅作為朝外更形象的可稱為“CBD門戶”，區(qū)政府對整體規(guī)劃的重視程度不夠，各項目實施思路各異。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無交通組織設(shè)計、組團(tuán)綠地劃分設(shè)計、功能分區(qū)劃分設(shè)計。高檔公寓、寫字樓、商業(yè)、配套散落其間。各項目多只考慮自身悄況，“各自為政''的現(xiàn)象較為突出，沒有形成“一盤棋叩勺概念，這與CBD成熟規(guī)劃差距較人。規(guī)劃的欠缺使朝外無法真正融入CBD,更談不上對CBD的威脅。其結(jié)果租金水平不高。如果CBD開發(fā)放量，拉動總體價格水平下降，朝外客戶群有可能東移。223、本體規(guī)模較大，同時
7、開工，產(chǎn)品變數(shù)較小，抗風(fēng)險能力降低。2.2.4、產(chǎn)品核心為五星級酒店，寫字樓及酒店公寓所擔(dān)負(fù)的冋款壓力較大，而寫字樓的銷售又與進(jìn)度密切相關(guān)，有一定的滯后性。建議即使同時開工，也應(yīng)考慮將酒店實際進(jìn)度壓后，以避免資金壓力過大。225、項H2002年11月開工,2003年9月出地面達(dá)正負(fù)零,2004年6月封頂，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場變化的考驗，而形象進(jìn)度從03年底開始顯現(xiàn)，如果從寫字樓銷售特點考慮，真正意義上的熱銷應(yīng)為封頂后。2.2.6、發(fā)展商五星級酒店經(jīng)營經(jīng)驗不足。227
8、、由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫字樓地而以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開發(fā)商操作，因此各獨立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立II好的品質(zhì)口碑。三.項目產(chǎn)品定位3?1、基本設(shè)計定位從前文對朝外區(qū)域分析可知，本項目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較好，同時毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對于甲級寫字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場需求,同時區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計中，本項目為由五星級酒店、高檔公寓、卬級寫字樓和溫泉會所組成的綜合性物業(yè)
