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1、旅游杲區(qū)的營銷策劃全案一個旅游景區(qū)的營銷策劃全案近年來，鄉(xiāng)村旅游風(fēng)起云涌，蓬勃發(fā)展。許多山區(qū)通過發(fā)展旅游，走上了富民強(qiáng)縣之路。這其中，廣東梅縣是一個成功范例。2005年以來，地處粵東山區(qū)的梅縣深入開展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游和創(chuàng)建“廣東省旅游強(qiáng)縣”工作，使全縣旅游產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)。2006年，全縣共接待中外游客242萬人次，旅游總收入14.8億元。2007年6月25日，梅縣作為縣域旅游發(fā)展的典型，被國家旅游局列為首批“中國旅游強(qiáng)縣"創(chuàng)建試點單位。為了捉升梅縣旅游形象，加快旅游市場發(fā)展，2007年4月，梅縣縣委、縣政府委
2、托我們做旅游營銷策劃。7月18H,我作為總策劃人，向梅縣五套班子領(lǐng)導(dǎo)詳細(xì)闡釋了未來三年梅縣旅游營銷的總體思路，得到充分認(rèn)可。梅縣縣委帖記駱裕根表示，該策劃“分析透徹，定位準(zhǔn)確，為梅縣旅游營銷工作指明了方向二7月30口，在廣東省旅游局長研討班上，我又以梅縣為例，進(jìn)一步闡述了粵東旅游的市場前景，得到省局領(lǐng)導(dǎo)的重視和肯定?，F(xiàn)將梅縣旅游營銷策劃的過程、思路和方法整理發(fā)表，以供國內(nèi)旅游城市領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)同行作為參考。一、前期調(diào)研，深入實地全而感知接手這一案例Z初，我們并未急于撰寫營銷計劃，更未對市場妄下斷語，而是迅速展開了
3、前期調(diào)研。首先是資源分析。這項工作說起來容易，做起來難。處在信息高速流動的網(wǎng)絡(luò)時代，處在電腦前鼠標(biāo)輕點，千里之外某個城市和景區(qū)的資料，就能源源不斷地拷貝和下載。但是，資源分析如果僅僅滿足于資料羅列，或者停留于一些空洞的概念，那無杲于紙上談兵。相反，營銷策劃人必須深入實地，仔細(xì)勘杏，用心體會，全血感知。舉例來說。我們對梅縣的資源分析，主要分為八個類別和若干細(xì)II。地理方面細(xì)分為地形（山區(qū)縣,特點是“八山一水一分田"）、位置（距廣州434公里,深圳398公里,汕頭191公里）、氣候（溫差較大，雨量充足，災(zāi)害天氣多
4、）等等。那么，這樣的地形、位置和氣候,對梅縣的旅游營銷丄作有什么影響呢？在為期三個刀的策劃過程中，我們先后選擇民航飛機(jī)、高速人巴、火車和自駕車等交通工具，高速人巴又分別選擇白天和夜晚、坐票和臥鋪等,從不同的路徑多次深入梅縣。8月20日，當(dāng)我們開車從梅縣返回廣州途小，恰逢該地區(qū)夏季常見的臺風(fēng)雨。在狂風(fēng)暴雨電閃雷鳴Z中，山間高速公路一片白霧迷茫，能見度只有數(shù)米,車速最低時只有20碼。這樣的親身體驗，使我們對臺風(fēng)雨影響游客出行的嚴(yán)重程度，有了非常深刻的直觀感知。從營銷策劃角度看，夏季臺風(fēng)雨構(gòu)成了梅縣旅游經(jīng)營工作屮的
5、不確定因素，人人壓縮了全年的有效旅游時間，這就要求我們必須人幅提高有效旅游時間內(nèi)的營銷效能。其次是市場調(diào)查。我們在市場調(diào)查過程中，重點是處理好兩個關(guān)系：一是歷史資料和當(dāng)前市場的關(guān)系。一方面，盡可能詳細(xì)地搜集和研究前人已做的調(diào)查資料，另一方面，對其調(diào)查結(jié)論審慎看待。二是硬信息和軟信息的關(guān)系。硬信息是指經(jīng)過硬化的集成數(shù)據(jù)，比如城市和景區(qū)的各種旅游統(tǒng)計報表。軟信息是指經(jīng)營工作中的日常細(xì)節(jié)，比如景區(qū)氛圍、游客表情、員工狀態(tài)、管理者語氣等等。硬信息的主要作用，是能讓我們對旅游市場的人體狀況冇所了解。但是，硬信息受到人為
6、因素影響較人，往往容易失真。此外，硬信息還有一個致命弱點,就是在數(shù)據(jù)硬化過程中常會過濾和刪除掉對市場營銷具有重大啟示的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。關(guān)于這一點，戰(zhàn)略管理大師明茨們格曾指出：“硬信息通簾是延遲的、空洞的和過于集中的。這也許解釋了依賴于這種正式化信息（像會計表、市場營銷研究報告、管理方面的民意測驗等）的管理人員，要想制定一份好的戰(zhàn)略時，為什么會遇到那么多的困難”。事實上，營銷策劃方案要做到切實可行，絕不能脫離經(jīng)營工作的細(xì)節(jié)。正如明茨伯格所言，“一個有成效的戰(zhàn)略家并沒有脫離日常細(xì)節(jié)，而是沉浸在其中并從中得出戰(zhàn)略啟示覽例
7、如，根據(jù)《梅州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃(2005—2020)》的問卷調(diào)查，梅州的游客主要來源于粵東地區(qū)，約占游客總量的47%；其次是珠三介地區(qū)，約占35%；再次是省外鄰近地區(qū)，約占12%。這一?調(diào)查結(jié)果說明什么呢？它說明梅州在過去相當(dāng)長的時期二是旅游產(chǎn)品。梅州市的旅游景區(qū)主要集中在梅縣境內(nèi)，而梅縣品質(zhì)最好的六個景區(qū)集中在雁洋鎮(zhèn)。這里有全國重點文物保護(hù)單位葉劍英故居和全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)葉劍英紀(jì)念園，有國家AAAA級景區(qū)雁南飛茶III度假村和雁鳴湖旅游度假村，有廣東省風(fēng)景名勝區(qū)陰那山旅游區(qū)和廣東四大名寺Z—靈光寺，
8、還有別具韻味的橋溪客家民俗村。這些景區(qū)資源互補(bǔ)性強(qiáng)，分布相對集中，有利于旅游團(tuán)隊和自駕游的行程安排。從旅游體驗的角度看，廣東人民對葉帥有深厚感情，葉帥故居和葉劍英紀(jì)念園對紅色旅游市場和小老年市場具有持久吸引力。雁南飛和雁鳴湖的住宿條件和環(huán)境一流。尤其是雁南飛茶［□度假村，曾獲中國建筑工程“魯班獎”，堪稱國四是市場格局。當(dāng)我們戰(zhàn)略透視梅縣所處的區(qū)域旅游市場，發(fā)現(xiàn)梅縣所處區(qū)位十分獨特：在廣東境內(nèi)，珠三角
