資源描述：
《白酒品牌策劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、目錄獨衍業(yè)與外部環(huán)境分析體系⑴?行業(yè)與外部環(huán)境分析體系⑵?行業(yè)與外部環(huán)境分析體系⑶”行業(yè)少外部環(huán)境分析體系⑷?行業(yè)與外部環(huán)境分析體系⑸A消費者?分析⑴＞消費者分析(2)□消費者分析(3)A企業(yè)內(nèi)部能力分析?竟爭者分析”口酒品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇白酒品牌策劃、管理模型屮國背銷傳播網(wǎng)，2001-11-28,作者：何足奇,訪問人數(shù):4148品牌策劃是什么？這個問題可能有許多種答案。就方法論而言。其實什么新的東四都沒有。但是，創(chuàng)造品牌的價值和提供誘人的品牌利益是我們的思想基礎(chǔ)。因此麥肯錫公司的價值評論法，哈佛邁克波特的競爭戰(zhàn)略和價值鏈理論、科特勒的市場營銷管理和奧美的詁牌
2、管理之道，都將成為這一案例的服務(wù)理論。所謂新的東西,就是將其組合運用，并根據(jù)彼得圣吉的《第五項修煉》的系統(tǒng)思維方法，深刻理解品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、人、符號的冇機整體的基礎(chǔ)上,建立品牌所冇者與管理者乃至第一線市場人員與消費者的價值驅(qū)動聯(lián)系起來，形成互動的品牌價值鏈。品牌是現(xiàn)在和未來；營銷是價值的實現(xiàn)；在現(xiàn)有的中國品牌實踐中，大量地停留在廣告與促銷兩個戰(zhàn)術(shù)層上；這就是中國民族品牌無法成為消費者消費首選的原因。大量的戰(zhàn)術(shù)性競爭使得企業(yè)的品牌建設(shè)停簾在低級競爭層而，而忽視了甜牌核心價俏的塑造和晶牌個性化的樹立。因此，可以說，中國的金業(yè)管理與發(fā)達國家相差30年，而品牌管理和經(jīng)營則
3、相差50年。行業(yè)與外部環(huán)境分析體系一、從品牌戰(zhàn)略的角度進行行業(yè)及競爭分析是評價白灑的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面。確認相關(guān)的戰(zhàn)略因素，進而確認白酒所在的行業(yè)是否是一個具有吸引力的投資方向。我們在這里應(yīng)用一些原理和分析工具來確定口酒業(yè)的6個戰(zhàn)略因素。?關(guān)鍵的行業(yè)特性?競爭的激烈程度?行業(yè)變革的驅(qū)動因素?競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略?取得競爭成功的關(guān)鍵因素?行業(yè)未來的利潤前景依據(jù)現(xiàn)冇的市場數(shù)據(jù)以及決策者的直感判斷,下列表格的內(nèi)容可以作為最終判定白酒品牌所處行業(yè)是否有吸引力。（表1）具有強吸引力農(nóng)明該行業(yè)具有極強的競爭性，同時山場風(fēng)險較大。強大公司的品牌戰(zhàn)略不以銷儕為
4、主要H的，市場份額的攫取更為其關(guān)注；實力小的公司利潤率較高，易因快速膨脹而中途夭折?；揪哂形Ρ砻鱂I前行業(yè)的參與者所實施的品牌戰(zhàn)略能夠加強它們在行業(yè)小的長期競爭地位，需要作出努力擴大銷量、增加投資、增加設(shè)施利能力。相對沒有吸引力表明FI前成功的投資者在投資和參與時相肖謹慎，尋求各種途徑來保護它們的長期競爭力和盈利能力，在適當?shù)臅r候會購并一-些比較小一點的公司。長期來看，強大的公司會尋求多元化經(jīng)營涉足其他行業(yè)，而實力小的公司則尋求勺強大競爭對于-合并以提禹M場份額和盈利能力二、為了確定這6個關(guān)鍵因素，必須深入回答7個關(guān)鍵問題。答案可以準確地構(gòu)成白灑對行業(yè)與外部壞
5、境的理解，以形成我們將品牌戰(zhàn)略同變化的行業(yè)與外部環(huán)境及競爭現(xiàn)狀匹配起來的基礎(chǔ)和根源。PRO：必須深入的關(guān)鍵問題：1、白酒行業(yè)授主要的經(jīng)濟特性是什么？2、白酒行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是哪些？他們冇多強大？3、白酒行業(yè)中的變革驅(qū)動因索有哪些？他們有何影響？4、口酒競爭地位最強/最弱的公司分別有哪些？5、口酒行業(yè)中下一個競爭行動將是什么？采取這一行動的乂將是哪一個公司？6、決定競爭成敗的關(guān)鍵因素是什么？7、從平均水平Z上的盈利前景這個角度來看，白酒行業(yè)的吸引力有多大？第一個關(guān)鍵問題：中國白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？我們運用分析工具進行分析：（表2）行業(yè)的經(jīng)濟特性所涉及的
6、因素：1、市場規(guī)模2、競爭角逐的范圍（當?shù)匦?、區(qū)域性、全國性、全球性）3、市場坍長速度以及行業(yè)在成長周期中日前所處的階段（初期發(fā)展階段、快速成t和起E階段、早期成熟階段、飽和和停滯階段、下降階段）4、競爭廠商的數(shù)量及其規(guī)模??…行業(yè)是被眾多小公司細分還是被兒個大公司所壟斷5、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模6、前向整合及后面整合的普遍程度7、到達購買者的分銷渠道種類8、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、技術(shù)變革的速度9、竟爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是強差別化的、弱差別化的還是同一的、無差別化的10、的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟11、的某些活動是不是冇學(xué)習(xí)
7、及經(jīng)驗效應(yīng)方面的待色，從而單尤成本會隨累積產(chǎn)量的増長而降低12、力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率13、資源以及進入和退出的難度14、盈利水平處于平均水平之上還是之下分析工具選門（美）湯普森斯迪克徳《戰(zhàn)略管理：概念和案例》通過對白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)整理，我們得出結(jié)論:1、市場規(guī)模:中國白酒年消費雖約為500萬噸,其中五糧液、劍蘭春、瀘州老窖、沱牌為代表的川灑占有超過50%的市場份額:2、競爭角逐范圍:主要是區(qū)域性的競爭,但只限于中小企業(yè)；大企業(yè)主要是全國性競爭。中小企業(yè)或許是在其產(chǎn)地1000公里半徑內(nèi)做市場,或許是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或兒
