潔柔廣告策劃書

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1、潔柔廣告策劃書管理學(xué)系06市場營銷（4）班黃錫洪51號1062000目錄一.市場營銷策略1、營銷環(huán)境分析OOOOOOOOOOO2＞消費者分析OOOOOOOOOOOOO3、產(chǎn)品分析OOOOOOOOOOOOOOO4、競爭分析OOOOOOOOOOOOOOO5、競爭對手廣告分析OOOOOOO二、廣告策略1>廣告目標(biāo)OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO2.產(chǎn)品定位策略O(shè)OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO3.目標(biāo)市場策略O(shè)OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO4.廣告創(chuàng)意策略O(shè)OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO一、潔柔市場營銷策略1、營銷環(huán)境分析面巾紙

2、的營銷，主要以電視廣告和終端促銷為主。報刊、網(wǎng)絡(luò)的營銷廣告較少。因為紙巾消費者的大眾性，電視廣告能夠經(jīng)濟而大范圍地接觸到所有消費者，有效地建立起品牌。而網(wǎng)絡(luò)營銷也是一個良好而經(jīng)濟的渠道。作為快速消費品，其銷售很大程度上依靠購買的方便性和價格優(yōu)惠。所以在終端的促銷是很適合的營銷方式。另外，可以與一些餐館、酒店、影院等地方合作，壟斷供應(yīng)。2、消費者分析a?文明的象征b?一人購買，多人使用c?性別差異C.性別差異無論男女對于面巾紙同樣具有需求，但女性是面巾紙的重要消費群體。因為生理上的差異，女性通常會帶面巾紙在身邊。而且女性外出通常帶手提包，方便裝面巾紙。部分男性不購買面巾紙的原因：1?男性通常是

3、不帶手提包的，帶面巾紙不方便。因此，便攜小包對于推廣男生使用面巾紙是比較重要的。2?部分面巾紙的包裝過于女性化、幼兒化，與男性的剛強之氣相悖。因此，為了吸引男性的購買，面巾紙的包裝需要更加中性化。3、產(chǎn)品分析紙巾的一般屬性自然屬性：潔凈、柔軟、堅韌、可傳遞社會屬性：禮貌和教養(yǎng)、干凈、身份地位、關(guān)愛。潔柔C&S國際版的特點：a?體積相對小包，更加方便隨身攜帶。特別是對于不帶包的男士。b?外觀簡約而時尚，符合年輕人的審美觀。c?圖案中性，不會因為太過女性化而被男性所拒絕。用途與及用途分析使用小包紙巾，通常有幾個原因：(1)戶外就餐后，拭嘴(2)抹汗(3)拭眼淚(4)弄臟、受傷(5)感冒其中“餐后

4、拭嘴”是使用量最穩(wěn)定的。特別是在不提供紙巾的餐館中，例如在校園的餐館，消費者通常自備小包紙巾。而且，消費者性別不限。“拭眼淚”是紙巾最感性的使用方式。通常使用者為女性，但是所有者卻可能是其朋友。如此更加能夠表達相互的關(guān)愛之情。消費者性別不限。4、競爭分析潔柔主要競爭對手有：Tempo、心相印、清風(fēng)、維達。市場上并沒有壓倒性的優(yōu)勢，處于群雄割據(jù)的局面，相互之間競爭激烈?！癟empo”實行電視廣告轟炸，品牌美譽度高。但是必須從港澳臺進口，渠道能力有限,很多地方都沒得售賣?！靶南嘤　彪娨晱V告少，但是渠道能力良好，各大商場小商店均可見。而且包裝精美,具有藝術(shù)性，有口碑效應(yīng)?！扒屣L(fēng)”與“維達”較為遜色

5、。5、競爭對手廣告分析“Tempo”以紙巾的堅韌性為訴求點，實行電視廣告轟炸。一系列的廣告，主要用對比的方式，表示Tempo的紙巾的堅韌性?！靶南嘤　睙o電視廣告，但包裝精美。它以愛情為感情訴求的主題，通過包裝上“向左向右走”系列漫畫來作為宣傳。因為幾米的“向左向右走”在年輕人之間已經(jīng)具有一定的影響力。如此，它借勢宣傳，節(jié)省不少成本。“清風(fēng)”類似于“心相印”，以雅致包裝來宣傳，但主題不明顯。無電視廣告。“維達“包裝簡單，無特別廣告。二、廣告策略1、廣告目標(biāo)吸引年輕的文明的男士購買潔柔面巾紙，特別是在校學(xué)生和白領(lǐng)男士。2、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位——定位于年輕男性市場，以人最重要的三種感情：親情、愛

6、情、友情為賣點，表達男士也可以很溫柔的主題。宣傳口號——“用潔柔，男生也可以很溫柔！”廣告訴求點——以情動人。通過紙巾的傳遞，表達人與人之間的關(guān)愛，突出了人最重要的三種情感:親情、愛情和友情。定位的要求——我們一方面要做到差異化，另一方面要避免定位過于狹窄。本產(chǎn)品定位分析隨身攜帶面巾紙的通常以女性為主。但是實際上，在主要使用的場合上——餐后拭嘴,男女都具有使用紙巾的需求。另外，用紙巾拭眼淚在生活中是極具感染力的畫面。在此時，男性給女性傳遞紙巾，更加能夠表達相互之間的關(guān)愛。但是市場上卻沒有一款針對男士來宣傳的紙巾。因此，本產(chǎn)品正可以捉住這一機遇，結(jié)合“關(guān)愛”的屬性，以為男性市場為突破口。另一方

7、面，把男生的特點與本產(chǎn)品特點有機融合，使男生會去購買本產(chǎn)品。男生堅強、但不善于表達；而通過潔柔紙巾的傳遞，正好以物傳情，表達了男生溫柔的一面。潔柔廣告策略a?自然屬性吸附性：最基本的屬性堅韌性:主要針對感冒或者拭汗?jié)崈粜l(wèi)生：與潔柔名字相附，可以考慮便攜:產(chǎn)品便攜性的優(yōu)勢不夠明顯。需要對產(chǎn)品進行改造柔軟:與潔柔名字相附，但是屬性次要。競爭力不大清香b?社會屬性教養(yǎng)、禮貌、斯文：此是紙巾的明顯共性，以此宣傳，只會