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《花園項目全案策劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、點擊地產(chǎn)?顧問機構(gòu)@@地址：中國.福州聯(lián)系郵箱：7376070@163.com****花園項目整體策劃案目錄—.市場背景二.項目分析三.項目定位四.客源定位五.產(chǎn)品建議六.推案策略七.廣告策略八.銷售執(zhí)行九.公司簡介十.合作模式—、市場背景濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：（―）九九年之前，被動銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良
2、莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專
3、業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚.理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱.管理不完善.開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色：價格趨于合理
4、，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶.市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：1.客戶需求的變化0能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求.工程質(zhì)量，向追求舒適性.安全性.私密性方向轉(zhuǎn)變。0對于能承受2500-4000元/池價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性.內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。0能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追
5、求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì).樓盤的知名度.社區(qū)環(huán)境也非常注重。2.市場環(huán)境的變化：地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。其中:小高層發(fā)展分三個階段：(1)以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。(2)以金泰花園、洪西花園.大明翠庭.金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高
6、層市場逬入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率.高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。(3)市場以客源的選擇為導向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。1.開發(fā)商的變化趨勢0開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化.人性化.特色化.理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。0營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化.炒智能化.炒生態(tài)化.炒付款方式，到今天的炒理念.規(guī)模.品牌，并且營銷已越
7、來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二.項目分析1.基本情況：本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務中心區(qū)）LLI大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國卩示國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。2.區(qū)域消費能力分析：經(jīng)濟水平：整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀?/p>
8、高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。3.客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域.社會地位.
