奧美培訓(xùn)-奧美的策略藍圖

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1、奧美的策略藍圖（上海奧美廣告公司）D71一、重新探索奧美的策略藍圖（一）開始之前（喚醒你的回憶）奧美的藍圖包含三人部分?目標(biāo)對象描述?創(chuàng)意策略描述?媒介策略描述（二）為什么要有此改變?激發(fā)創(chuàng)意?簡化更清晰地定義a看出一點真，看出可觀人生?！保ㄈ﹩栴}?你是否了解這個策略背后的想法?你是否清楚創(chuàng)意的意圖?你是否有能力把它融會貫通后用新的創(chuàng)意格式把它表達出來（四）原則?你一定要有想法才可能寫策略?沒有想法不能填空?格式是一種思考溝通的架構(gòu)?不是秘笈不是思想空洞的浮木?策略沒有創(chuàng)意文字沒有魔力?無法激發(fā)創(chuàng)作的泉源?先清楚?后激發(fā)例一：Hershy'$JKisses品牌的定義?Hersh

2、y,sKisses的靈魂，是一個跳著舞的魔術(shù)粹靈。?Kisses就像孩了的笑容一樣，既熟悉，又迷人。?Kisses觸動了我們心靈深處別的糖果無法觸及的部分，它們使人著迷，乂有一點反覆,Kisses是感官的盛宴。?吃Kisses把我們帶回過去的美好時光，也幫助我們把今口的重要時刻和未來的記憶交織在一起。今FI的美好時光，明FI—樣珍惜。?Kisses單純，古典，而完美。?我們愛Kisseso例二：南方黑芝麻糊品牌紅心按紐南方黑芝麻糊過去的東西南方黑芝麻糊家鄉(xiāng)風(fēng)味是來自家鄉(xiāng)的總是特別好吃好口味例三：萬寶路萬寶路與萬事物共和詣的萬寶路屮國人在內(nèi)心深處是男人人氣慨也激望與白然的挑戰(zhàn)粗獷而

3、豪放的個性（五）我們今天談到的原則?加一些春天的色彩尋找一個按紐（支持點）?新的格式和品牌管家之間的關(guān)系?消費者紅心和按紐（USP）?沒有想法格式無用?清楚到激發(fā)在嚴謹?shù)牟呗岳铮瑢ふ覄?chuàng)意的自由度。在清楚界定“消費者紅心”的策略里，尋找創(chuàng)意的空間及引爆力。屈蘭?法蘭屈創(chuàng)意格式（I口的奧美創(chuàng)意格式）品牌定義它是誰廣告扮演的角色廣告想做什么競爭范圍它和誰競爭目標(biāo)市場競爭對手怎樣誰要它為什么我們現(xiàn)在何處那些人現(xiàn)在怎么說它我們將往何處去希望那些人怎樣想它按鈕哪一件事是引爆點支特點是改變?nèi)藗兿敕ǖ霓D(zhuǎn)折點必備條件為什么你敢這么說二、奧美的策略思考白皮書1、品牌檢驗（品牌遠景摘要）?ill甜牌檢

4、驗（舊品牌）及甜牌遠景（新占占牌）寫出該品牌的品牌寫真2、整體品牌摘要?產(chǎn)品的基本敘述?品牌定位?品牌寫真3、品牌策略摘要?我們現(xiàn)在何處?將往何處去?傳播寫真?不同傳播技能的任務(wù)4、目標(biāo)消費群摘要?對目標(biāo)群的真切、詳細描述5、媒介簡報摘要?媒介目標(biāo)對象6、廣告簡報摘要?媒介策略要素一、品牌檢驗（現(xiàn)有品牌適用）品牌檢驗是一種匯集冇形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其消費者Z間的關(guān)系上，引發(fā)出洞察力，直覺，與了解……而品牌既經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。請從品牌使用者的如度，運用你的品牌知識回答這些問題。品牌：1、想一想在你腦海中勾起品牌識別的特定事物A：當(dāng)你聽到站牌名，即想到什么。B：

5、述有呢？——視覺或影像——包裝或品牌元素——廣告片段——標(biāo)志或符號——其它品牌事跡C：這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起你的感受與情感A、在使用本站牌吋，你所經(jīng)受的特定感受與情感。B、這個品牌讓你口己覺得如何。C、當(dāng)你看到別人用這個晶牌時，你覺得如何。D、這個品牌的情緒如何。E、本胡牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？3、因為使卅一個品牌也構(gòu)成?；铄囊徊糠?，品牌附有個人的記憶或聯(lián)想。A、這個品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想。B、請描述你生活中或你親近的一個人生活中的一段插曲，以利說明。4、不只是實際的特定功用，品牌在我們的生活中發(fā)揮更多的效果。A、除

6、了實際功效，這個品牌為你還作了別的什么品牌所無法達成的事。B、你口己行為的那一層面或思考事情的方法，強化了這個品牌為你所作的一切。5、現(xiàn)在暫且拋開使用者的角度。剛才你對這個品牌的描述，是不是理想的狀況。我們可以怎么做，如果對品牌的描述是模糊的或不存在的。我們希望它變成什么樣子。品牌遠景摘要（新品牌適用）1、主要的品牌引爆點想想看，你期望木品牌在消費者心里浮現(xiàn)什么。A:別人聽見這個品牌時，會有什么感覺。B:還有呢?視覺，印彖?包裝或產(chǎn)品的元素?廣告片段?標(biāo)示或記號?其它的期望C:上述的刺激，對本站牌有什么隱含的意義或暗示。2、主要的情感及感覺A：我們未來期望引發(fā)消費者的情感和感覺B

7、：那一特定的情感/感受/消費者可能與使用本詁牌相連接C：本品牌讓你對口己有什么感覺D：看到別人川這個品牌有什么感覺E：這個詁牌的情緒如何F：此品牌弓I發(fā)的悄感與競爭者冇何不同3、主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來……你希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)4、站牌消費者牛命中的角色在實際的功能外，述有什么是本品牌能做，而它品牌不能的A：特殊的貢獻不同的眼界B：你自己行為的那些部分，增強了此晶牌能為你做的事5、許愿池A：描繪出你