基于博弈策略的汽車經(jīng)銷商定價策略研究定稿

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1、基于博弈策略的汽車經(jīng)銷商定價策略研究高雁洪躍高雁，上海市交通學(xué)校汽車工程系汽車營銷教研室F-SEP項(xiàng)目纟IL主管，講師，現(xiàn)就讀于上海大學(xué)工程碩士(工業(yè)工程專業(yè))木論文發(fā)表于《汽車工業(yè)研究》雜志2013年第2期范海濤分享摘要：本文在縱向競爭的供應(yīng)鏈模熨基礎(chǔ)上，結(jié)合汽午銷售過程中渠道銷售商實(shí)際隱型利潤來源，構(gòu)建了基于Nash和Stackelberg價格廨弈的雙渠道多利潤來源的汽車銷售模型。通過理論推導(dǎo)后，結(jié)合實(shí)際銷售數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行對比分析，結(jié)果表明：采用博弈策略下的最優(yōu)定價理論可以使一?級經(jīng)銷商擺脫過分依賴服務(wù)性利潤高低的局面，避免盲H跟從市場，陷入

2、定價誤區(qū)，為一級經(jīng)銷商制定符合市場實(shí)際的利潤最大化價格策略制定提供理論依據(jù)。關(guān)鍵詞：多渠道；供應(yīng)鏈；博弈策略；定價策略1.引言汽千價格競爭是汽年?duì)I銷企業(yè)參與市場競爭，贏得細(xì)分市場的重要營銷手段。本文在YueandLiN」縱向競爭的供應(yīng)鏈模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于博弈策略下的多渠道供應(yīng)鏈價格決策模型，模型中的一級零售商通過雙渠道銷售具有一定替代性的產(chǎn)品。文章研究了同一供應(yīng)鏈下兩個參與者遵循Stackclbcrg+Nash博弈策略，在利益最人化前提下對兩個博究參與者的價格進(jìn)行了分析，并與實(shí)際銷售價格的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析。為企業(yè)的管理者制定多渠道定價

3、策略提供決策支持，使企業(yè)能夠科學(xué)而合理地應(yīng)用多渠道開展?fàn)I銷活動。2.問題的概述和基本假設(shè)汽車銷售公司M采取雙渠道銷售某暢銷車型，直銷和通過二級經(jīng)銷商R批售，具體模型如圖2-1所示，M的直銷價格為pd，批發(fā)價格為w,經(jīng)銷商R得直銷價格為p“將成本的因素考慮到模型中，假設(shè)M單位邊際成本為C。3.基本理論XiaohuaiigYueandJohnLiu考慮了縱向競爭的供應(yīng)鏈模型，模型由一個制造商和一個零售商構(gòu)成，其在McGuireandStaelinJ983基礎(chǔ)上擴(kuò)展了需求函數(shù),如下所示:圖2-1汽車混合零售與直銷渠道的分銷系〃=Sa~叭+ciPr=(

4、-S)a-b2pr^c2pdYue定義了市場的基本需求a,將/描述為顧客對渠道的偏好，放寬了價格前的系數(shù)并賦予經(jīng)濟(jì)意義，勺表示自身需求的斜率，c,?表示交叉價格的敏感性，反應(yīng)渠道產(chǎn)品的替代性，8<1,I.Ci

5、需求函數(shù)中的定義。根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，銷售利潤不僅來自車價本身，還包括汽車裝潢美容、保險(xiǎn)、上牌、新車檢查等等服務(wù)性收費(fèi)利潤，因此具收益函數(shù)分別為：一級經(jīng)銷商M的收益函數(shù)：11=-C)Dd+(w-C)￡+0{Dd(3)二級經(jīng)銷商R的收益函數(shù)：TlR=(pr-w)Dr+02Dr(4)其中仇表示經(jīng)銷商在銷售過程中單車的服務(wù)性收費(fèi)凈利潤。1.基于Stackelberg+Nash博弈策略下競爭供應(yīng)鏈價格決策過程N(yùn)+S-博弈策略指的是在雙渠道內(nèi)部一級經(jīng)銷商為二級經(jīng)銷商定價遵守Stackelberg博弈模型和Nash均衡的博弈模型。二級經(jīng)銷商在確定最優(yōu)價格的

6、吋候?qū)⒁患壗?jīng)銷商的反應(yīng)也考慮其中，做出的決定不單單是自身利益最大化的結(jié)果，而是幣場竟?fàn)幍慕Y(jié)杲，在這個博弈策略下，一級經(jīng)銷商雖然述是處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但是對于整個市場而言，二級經(jīng)銷商的地位提升了，也更加符合現(xiàn)在市場競爭的實(shí)際情況。4.1N+S-博弈策略求解算法1)第一階段，在同一?供應(yīng)鏈下考慮一級經(jīng)銷簡M和二級經(jīng)銷商R的利潤最大化，將各自的利潤函數(shù)對其相應(yīng)的價格求偏導(dǎo)數(shù)得到最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)，將兩個最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)聯(lián)立求解得到兩者的均衡價格蠻、Pr02)第二階段，針對一級經(jīng)銷商內(nèi)部雙渠道stackelberg博弈，采用逆推歸納法和子博弈納什均衡原理。一級經(jīng)

7、銷商知道二級經(jīng)銷商一定以出售產(chǎn)品，第一階段求得的均衡價格為整個醇弈過程的子博弈，將淆'、P,代入到M收益函數(shù)屮，M根據(jù)其自身利益最人化求出批售價格財(cái)"，再將冋代到Z前求出的均衡價格解中，從而得到整個博弈過程的(P汽聯(lián)、腫‘)。4.2—級經(jīng)銷商“整合”利潤決策下N+S-博弈均衡價格在聘弈的第一和笫二階段，一?級經(jīng)銷商始終將垃銷渠道的利潤和分銷渠道的利潤看作是一個整體進(jìn)行博弈。一級經(jīng)銷商M的收益函數(shù)：n={pd-C)Dd+(w-C)Dr+0}Dd={pd-C+0l)(&-/?!pd+C[/n)+(vv_C)(l-3)a-b2pr+c2pd]二級經(jīng)

8、銷商R的收益函數(shù):m=（幾一w）0+&2。=（幾一W+&2）［（1一力加一優(yōu)幾+5幾］（6）博弈第一階段，求得納什均衡下的市場均衡價格為：一55+4吋