基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷新策略

《基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷新策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷新策暁【摘要】現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品極大豐富，各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各種營(yíng)銷策略被廣泛的使用。近些年來(lái)，在市場(chǎng)中采用“饑餓營(yíng)銷”策略進(jìn)行產(chǎn)品的例子屢見不鮮。文章通過(guò)總結(jié)前人的研究并結(jié)合觀察現(xiàn)實(shí)，闡述了饑餓營(yíng)銷的內(nèi)涵、饑餓營(yíng)銷背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、饑餓營(yíng)銷的實(shí)施條件以及采用饑餓營(yíng)銷可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面的內(nèi)容。試圖為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論參考，幫助經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮獲得成功?！娟P(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為《珍珠翡翠口玉湯》是相聲藝術(shù)家劉寶瑞的經(jīng)典單口相聲段子。講的是朱元璋有一次落難，饑病中被兩名乞丐所救。乞丐給朱元璋吃了一碗乞丐用白菜幫子、菠菜葉兒、饅豆腐和剩鍋巴碎米粒

2、兒做成的雜合菜剩菜湯。餓了兒天乂生病發(fā)燒的朱元璋吃這碗湯時(shí)覺得是這湯是世間最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起這事后，找來(lái)當(dāng)年的乞丐再做同樣的“珍珠翡翠白玉湯”，卻感覺再也吃不下去了。從這個(gè)故事，我們可以看到一個(gè)淺顯的道理。人在強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下,會(huì)失去理性的判斷能力。而正如朱元璋在饑餓屮會(huì)把乞丐做的朵合剩菜湯吃成人間美味一樣。在消費(fèi)領(lǐng)域，被強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)驅(qū)使的消費(fèi)者會(huì)放棄理性發(fā)生非理性的購(gòu)買行為。商家在他們產(chǎn)品的銷售中使用“饑餓營(yíng)銷”，正是對(duì)于這一消費(fèi)心理原理的運(yùn)用。、饑餓營(yíng)銷的內(nèi)涵我們都知道，現(xiàn)代生活中，產(chǎn)品一般處于供過(guò)于求的狀態(tài)，屬于買方占主動(dòng)權(quán)的買方市場(chǎng)。饑餓營(yíng)銷就是賣方為了獲得主動(dòng)

3、，人為地控制供應(yīng)量，以期在消費(fèi)者認(rèn)知屮形成供不應(yīng)求的“假象”，從而激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲架，間接使得自身商品保持較高售價(jià)，企業(yè)最終獲得可觀利潤(rùn)的目的。要理解饑餓營(yíng)銷，我們可以從消費(fèi)者行為理論(TheoryofConsumerBehavior)的核心理論即效用理論(utilitytheory)出發(fā)。我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于商品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)來(lái)源于消費(fèi)者自身的欲望。欲望簡(jiǎn)言之就是“現(xiàn)時(shí)需耍卻沒有”，指一個(gè)人想要但還沒有得到某種東西的一種心理感覺。效用則是指消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足程度。判斷效用是否存在及其大小不僅取決于商品本身滿足人們需要的客觀物質(zhì)屬性，更重要的是取決于消費(fèi)者的主觀的心理感受和

4、評(píng)價(jià)。我們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，欲望的滿足實(shí)質(zhì)上就是商詁效用的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者行為理論告訴我們，消費(fèi)者購(gòu)買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。按照消費(fèi)者行為理論的邏輯。商家在使用饑餓營(yíng)銷方法中,運(yùn)用供給這根杠桿，形成市場(chǎng)上商品緊缺的“假象”，在這種假象的刺激下，由于消費(fèi)者“想得而還未得”，于是就會(huì)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的欲望。欲望的膨脹伴隨的是欲望得到滿足之后效用的增大，效用的最人化導(dǎo)致的是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高，從而商家從高價(jià)中獲利。二、饑餓營(yíng)銷背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，所有的公司都必須回答一個(gè)基本問題：“消費(fèi)者為什么要購(gòu)買我們的產(chǎn)品？”這也就是講要了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

5、。羅格D.布萊克韋爾(RogerD.Blackwell)在消費(fèi)者行為學(xué)書中指出消費(fèi)者動(dòng)機(jī)(consumermotivation)是在產(chǎn)甜購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程屮滿足生理和心理需耍的激勵(lì)因素。國(guó)內(nèi)有學(xué)者總結(jié)出饑餓營(yíng)銷背后常見的幾種動(dòng)機(jī)：求異(新)動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)、獵奇動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、攀比動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程或單獨(dú)一種或兩種以上會(huì)存在于消費(fèi)者心中。求異(新)動(dòng)機(jī)指的是在消費(fèi)中消費(fèi)者追求商品的新穎或者時(shí)髦，與眾不同。這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)常出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件好的年輕人當(dāng)中。求同動(dòng)機(jī)則導(dǎo)致生活中常見的“隨人流式”的從眾行為，這類動(dòng)機(jī)存在較為廣泛和普遍。獵奇動(dòng)機(jī)可以歸于人類長(zhǎng)期進(jìn)化過(guò)程中形成的好奇和探究的本

6、性，短缺的商品供應(yīng)會(huì)使得消費(fèi)者帶著好奇的心理去主動(dòng)搜索商品信息，激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。求名動(dòng)機(jī)時(shí)常與炫耀型消費(fèi)緊密相關(guān)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在著作《有閑階級(jí)論》中首次提出炫耀性消費(fèi)(ConspicuousConsumption)的概念。他認(rèn)為這是上層階級(jí)用超出物品使用價(jià)值的方法來(lái)鋪張浪費(fèi)，炫耀口己的財(cái)力或者社會(huì)地位，來(lái)獲得因此帶來(lái)的聲望和心理滿足。這個(gè)分析很深刻的說(shuō)明了求名動(dòng)機(jī)。攀比動(dòng)機(jī)則往往與虛榮心、嫉妒心相伴。這類動(dòng)機(jī)驅(qū)使下消費(fèi)者往往爭(zhēng)強(qiáng)斗勝而忽略商品自身的價(jià)值以及本身的真實(shí)需要。從馬斯洛需要層次理論出發(fā)?？梢詫⑶笸瑒?dòng)機(jī)劃歸為歸屬與愛需耍一層。求異動(dòng)機(jī)、獵奇動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)和攀比動(dòng)機(jī)則屬于尊

7、重需要一層。而麥古尼(McGuire)的心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論中提出了更為細(xì)化的動(dòng)機(jī)分類：追求一致的需要、歸因的需要、歸類的需要、對(duì)線索的需要、追求獨(dú)立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要、模范的需要。饑餓營(yíng)銷的背后動(dòng)機(jī)在麥古尼的分類屮可以找到相對(duì)應(yīng)的解釋。求同動(dòng)機(jī)是出于追求一致的需要；求名動(dòng)機(jī)則是出風(fēng)頭的需耍與自我表現(xiàn)的需耍有關(guān)；攀比動(dòng)機(jī)出于口我防御的需