歐萊雅（中國）的競(jìng)爭(zhēng)策略

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1、歐萊雅(中國)的競(jìng)爭(zhēng)策略第3章案例公司描述3.1歐萊雅公司概況歐萊雅集團(tuán)，總部位于法國巴黎。是世界財(cái)富500強(qiáng)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁?舒萊爾于1907年創(chuàng)立。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅集團(tuán)通過收購來擴(kuò)張品牌隊(duì)伍，通過科技末研發(fā)新產(chǎn)品，不斷地發(fā)展壯大，從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2006年品牌價(jià)值63.92億美元，位于《商業(yè)周刊》全球頂級(jí)品牌100強(qiáng)的第53位，在化妝品行業(yè)名列笫一。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，在全球還擁有5

2、力.多名員工、44家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，其中有18個(gè)是固際品牌。產(chǎn)品包括護(hù)膚、防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。每年生產(chǎn)的產(chǎn)品超過34億件。歐萊雅集團(tuán)憑借強(qiáng)有力的科研實(shí)力，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)質(zhì)量的要求精益求精，還擁有龐大有效的銷售網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的營(yíng)銷理念，通過百貨、超市、免稅店、發(fā)廊、藥房及郵購等方式，把深受大眾喜愛的高品質(zhì)產(chǎn)品帶到世界每一個(gè)角落。2002年11月13同，歐萊雅集團(tuán)榮獲《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》(TheEconomist)評(píng)選的“2002年歐洲最佳跨國企業(yè)成就獎(jiǎng)”。作為全球化妝品行業(yè)的領(lǐng)

3、頭羊，歐萊雅集團(tuán)同時(shí)也是人文管理、社會(huì)責(zé)任及經(jīng)營(yíng)全球化等方面的企業(yè)楷模。2003年初，歐萊雅又榮登該雜志評(píng)選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。2004年1月，英國《金融時(shí)報(bào)》公布的“全球晟受尊重的公司”排名中，歐萊雅集團(tuán)在總共72家上榜公司屮名列第20位。2004年7月26同，美國《商業(yè)周刊》公布了按市值計(jì)算的全球1000家最大的公司，歐萊雅集團(tuán)名列第78位。在這一系列榮譽(yù)的背后無不折射出經(jīng)歷一個(gè)世紀(jì)滄桑的歐萊雅集團(tuán)驚人的成長(zhǎng)步伐。每種文化都有其自身的審美觀和美的風(fēng)俗。歐萊雅尊重這些差異性

4、和多樣性，生產(chǎn)和提供滿足消費(fèi)者不同需求的合適產(chǎn)品。集團(tuán)旗下有來自歐洲、美洲和亞洲的不同品牌，各自體現(xiàn)了世界各地不同的生活方式和對(duì)美的理解。公司主營(yíng)源自不同文化背景的十八個(gè)全球性化妝品品牌：美奇絲，卡詩，RedkenMizani,巴黎?歐萊雅，美寶蓮?紐約，卡尼爾，SoflshovnCarson,薇姿,理膚泉,Inn60vSkinceuticals,蘭蔻，赫蓮娜，碧歐泉，植村秀,Kiehl's,GiorgioArmani,Cacharel,RalphLaureno歐萊雅長(zhǎng)期釆取的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使其從成立伊始至今，經(jīng)歷百年滄桑不斷成

5、長(zhǎng)壯大，乃至今日成為世界上最大的化妝品公司。2005年，全球銷售額達(dá)到145.3億歐元，較上年增長(zhǎng)6.5%。2006年再創(chuàng)佳績(jī)，全球銷售157.9億歐元，較2005年增長(zhǎng)8.7%。3.2歐萊雅在中國3.2.1發(fā)展歷史歐萊雅在其國際化發(fā)展進(jìn)程屮，一直十分看好征洲，特別關(guān)注擁有巨大潛力的中國市場(chǎng)。1979年在香港建立分公司，上世紀(jì)80年代就在巴黎成立了中圈業(yè)務(wù)部，專門從事對(duì)中國市場(chǎng)的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開拓中國市場(chǎng)，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測(cè)試屮國消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的

6、市場(chǎng)反響。為進(jìn)入屮國市場(chǎng)，歐萊雅其實(shí)花費(fèi)了將近20年的時(shí)間做準(zhǔn)備。1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。與蘇州醫(yī)學(xué)院建立合資公司，選擇蘇州工業(yè)園區(qū)98000平方米占地建造廠房。同年，歐萊雅集團(tuán)收購了著名的美國大眾化妝品企業(yè)一美寶蓮公司，并為其蘇州工廠和歐萊雅在蘇州的工廠分別舉行了奠基儀式和竣工投產(chǎn)儀式。1997年2月，歐萊雅正式在上海建立屮國分公司總部，并相繼在北京、廣州等重要城市設(shè)立辦事處。2003年、2004年歐萊雅集團(tuán)成功收購中國大眾護(hù)膚品牌小護(hù)士和由美籍華裔靳羽西女士創(chuàng)建的羽西品牌，使得歐萊雅在中國化妝品市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)更加

7、全面，市場(chǎng)覆蓋力更強(qiáng)。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國已擁有7000多員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等500多個(gè)城市。歐萊雅的品牌體系如同一個(gè)金字塔，從大眾消費(fèi)到高檔消費(fèi)整個(gè)環(huán)節(jié)都有與Z相應(yīng)的品牌。歐萊雅集團(tuán)旗下18個(gè)國際知名大品牌（占集團(tuán)銷售的94%）中的14個(gè)己經(jīng)在中國上市，另加兩個(gè)本土品牌，集團(tuán)目前在中國的共有16個(gè)品牌，覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道。短短十年I、可，歐萊雅從零開始，在中國市場(chǎng)上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國公司之一。從研

8、發(fā)到生產(chǎn)到銷售等各個(gè)方面，屮國是對(duì)歐萊雅集團(tuán)具有重要戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。歐萊雅具有強(qiáng)大的生產(chǎn)和科研能力。在全球有44個(gè)工廠，14500名員工從事工業(yè)生產(chǎn)，每年生產(chǎn)的產(chǎn)品超過34億支。歐萊雅在全球擁有3000名科研人員，14個(gè)研發(fā)中心（包括新成立的中國研發(fā)中心）和13